編輯導語：客戶是企業業務發展的主要對象，因此目前有不少企業的發展過程其實都是尋找客戶的過程。很多企業都在尋找客源方面遇到很多的困難，CRM系統的出現會幫助企業解決尋找客源的問題。那么，我們應該如何搭建一個CRM系統呢？

萬字長文：CRM到底如何建設？（crm系統如何搭建）

回顧自己近三年的工作生涯，基本都是在圍繞著CRM展開，隨著在新工作崗位上的學習，讓自己對于CRM也有了更豐富的思考。因此想利用一篇文章來總結下CRM的演變史以及產品價值的差異點，并且想簡單猜測下CRM的發展方向，enjoying~

一、CRM的發展歷史

討論一件產品，并且預測它的發展趨勢，那么了解它的歷史是必不可少的一件事情，從大的時間周期上來看，CRM的發展一共包括三個階段：

1. 1.0時代：以單擊安裝產品的售賣方式為主的CRM形式

20世紀70年代-20世紀90年代，CRM的孕育期，在此期間誕生了客戶關系管理的概念，客戶信息數據化、數據庫營銷一些底層功能開始在企業中落地；

20世紀90年代，CRM框架開始整合聯系人、機會管理、跟進關系管理等圍繞客戶展開的核心功能項；

到了1993年，Tom Siebel離開了Oracle創建第一個CRM產品Siebel Systems，后快速成長為可用于業務的最重要的SFA提供商。這時的CRM主要的重心更多是在于企業銷售自動化（SFA）；

1999年，Siebel推出了第一款移動化CRM，即Siebel Sales Handheld。同時期，PeopleSoft，SAP和Oracle也推出了自己的移動CRM版本；

2000年，頭部廠商Siebel正在舉辦用戶大會，但一群人打破了平靜，他們高舉著“No Software”的標語在門外聚集抗議。這個高調的挑戰者正是在1999年創立的Salesforce；也是它，開啟了CRM的2.0時代。

2. 2.0時代：以云部署，云計算為主的云服務平臺

以單擊安裝產品的售賣方式為主的CRM形式有著非常嚴重的缺點：

安裝的過程非常復雜
用戶反饋的響應速度很慢
隨著功能不斷龐雜需要用戶不斷的維護與更新
往往是一次性付清高昂的費用

Salesforce創造了一種SaaS模式（軟件即服務），將CRM搬上互聯網。

云端交付，無需復雜的本地安裝流程，在支付模式上像交水電費一樣按年支付。憑借著這種SaaS模式，Salesforce在2001-2004年間的復合增長率超過100%，營收從590萬美元增長到9600萬美元。

2004年Salesforce成功上市，市值達到11億美元。從CRM出發，Salesforce不斷完善公司的商業模式，從垂直的CRM廠商突破到了一家大型的生態公司（最新市值2211億）。

2005年，創建了AppExchange，吸引第三方SaaS應用開發者可以將自己開發的SaaS產品在這個平臺上發布，供用戶訂閱；
2006年，推出基于云平臺的開發語言Apex；
2007年，Salesforce正式推出了第一個可以在統一架構上部署應用的PaaS平臺“Force.com”。

SaaS模式使Salesforce突破巨頭的圍剿，創造了新的商業模式，完成彎道超車；而PaaS平臺使Salesforce成功擴展到了CRM之外的領域，鯉魚躍龍門一舉突破至星辰大海——萬億規模的企業服務云平臺。

3. 3.0時代：以云-大數據-社交網為核心的社交型CRM（SCRM）

2010年開始，隨著4G網絡開始普及，移動互聯網的發展，企業與消費者的連接場景發生了非常大的變化。

連接場景的變化導致傳統營銷的方式漸漸向社交媒體營銷的方式進行轉變，而2020年由于疫情的原因，線下門店遭遇黑天鵝，線上獲客與轉化成為實體店的救命稻草，私域概念被吹在了風口，受到了企業的追捧。

可以較明顯的看到，這波疫情更快的催化了線下企業商業模式的變化，從舊經濟時代的品牌、生產規模、渠道分銷、成本管控向流量轉化、用戶裂變、自有流量池、口碑/內容營銷進行轉變。

結合大數據、云、且以社交網為核心的SCRM成為了當前時代的CRM發展新趨勢；照比傳統CRM來看，SCRM主要有以下幾個特點：

SCRM擴寬了企業的客戶池，從只能對存量客戶進行營銷與管理分析，到可以了解企業中還不存在的客戶，因為社交網絡將銷售/企業的圈層范圍擴大了；
數據維度更豐富：CRM的數據更多的是基于銷售自己進行服務內容的添加，但是SCRM憑借社交媒體的觸達，可以根據用戶的行為進行自動化標簽的生成，幫助銷售挖掘其真實的需求；
整合企業多部門協作：傳統CRM往往是僅限銷售部門使用（或銷售與客服結合使用）的垂直類銷售流程化工具，部門與部門之間（營銷與銷售）存在著割裂的狀態；而SCRM通過社交化營銷，實時的將營銷結果同步給銷售，打通營銷與銷售的客戶全場景閉環，幫助用戶建立多維度的客戶認知。

由此，可以說SCRM可以更好的幫助企業落實以客戶為中心的服務業態，實現客戶的全生命周期管理。

二、CRM的功能分類與價值呈現

了解完CRM的發展史，我們回過頭再來對CRM進行功能拆解；CRM往往是以銷售流程、客戶服務、智能管理三塊內容流進行核心模塊的搭建。在不同的業務發展階段，企業的側重點往往是不同的：

業務起步階段：這個階段企業的業務模式往往還不成熟；不論是商業模式、業務管理都處于摸索的階段。因此CRM的核心建設重點應該放在“銷售流程”；提供基礎的銷售過程管理，并且在后臺功能的建設上保留極大的可拓展性，支持由于業務不穩定造成的組織架構的變動，同時需要產品經理對于需求的優先級有足夠的把控，將有限的資源投入到真正核心的功能建設上。
精細化運營階段：這個階段企業的業務往往已經成熟，業務的經營模式和管理模式也都比較穩定，增量市場增速放緩，企業需要在存量市場探索業務的增長空間。因此CRM的核心建設重點應該放在“客戶服務”，提供精準化的用戶畫像建模、具備業務價值的智能營銷策略、以及針對客戶不同生命周期的差異化服務，從而實現“以客戶為中心”的服務業態，降低客戶的流失率，交叉銷售擴大客單價。
成熟業務階段：這個階段的企業往往業務非常的成熟與穩定，但是相對應的增長也愈加乏力，需要尋找業務的第二增長曲線。因此這個時候的CRM的核心建設重點應該放在“智能管理”這個環節，通過系統進行業務異常分析，幫助管理者發現業務問題，識別問題，并有效進行解決方案的分發與執行過程可視化。從而輔助管理者能夠更快進行決策制定，提高經營效率，降低運營成本。

因此，在進行CRM的規劃的時候，一定要結合公司的發展階段，只有這樣，才能讓CRM體現最大的價值。

但萬變不離其宗，雖然階段性的建設不同，但是發展過程中，我們也還是要圍繞一條主線的，這條主線的核心也就是客戶的生命周期，接下來我會逐一簡單介紹下主線的功能模塊（其實每一個功能模塊都值得單獨寫一篇文章，但限于篇幅，我也就簡單描述下）。

1. 線索模塊

線索作為CRM中客戶管理的第一步，企業通過對線索渠道的管理，貼合業務規則的分配方式與跟進過程的監控與分析可以有效的提升線索的數量和質量，從而幫助企業取得更好的業績。

在線索模塊我們往往有四個部分需要進行產品的設計與規劃：

1）線索的渠道

理解各個渠道的價值（區分自建、免費、付費）
每個渠道做好清晰的拆分（價值計算）

2）線索的清洗

根據渠道的不同進行清洗規則的制定
線索的查重；（線索還是客戶動態）
線索的分級；（根據線索的資質進行優先級劃分）

3）線索的分配

根據業務制定線索的分配方式（搶單制 or 分配制）
需要做好后臺的功能拓展配置

4）線索的轉化（重點是統計維度）

2. 客戶模塊

客戶模塊作為CRM中的最核心的模塊，可以說是所有功能的中心樞紐也不為過；但從本質上來看，客戶模塊的核心建設也非常的簡單，無非就是圍繞用戶實際使用場景做好三大塊的功能建設：

1）搜索客戶

在這一塊內容里面，我們往往需要考慮的是如何將手動、復雜的客戶搜索場景進行簡化，甚至是自動化、智能化：

基本的客戶搜索（有時不深入了解用戶，這一塊也不簡單）
分群客戶搜索（按照一定規則將客戶進行聚類，支持用戶進行一鍵搜索）
員工服務內容解析策略（根據員工服務信息進行客戶拜訪安排）
MOT管理策略；（根據客戶的行為進行策略提醒與行動指示）

2）分析客戶

這一塊內容，我們需要考慮到兩個點：全、精，全指的是用戶的信息要收集的盡可能的全，精指的是找出對當前業務階段真正有價值的信息，并且根據業務策略快速的迭代，具體在應用層面最好以場景化進行用戶輔助分析：

客戶評分體系（不同的業務這一點會有所不同）
客戶標簽系統（通過標簽進行客戶畫像的刻畫）
客戶服務管理（服務記錄標簽化、標準化）
客戶行為分析（往往和MOT進行結合使用）
客戶分層體系

3）觸達客戶

這一塊內容，我們需要考慮到兩塊內容：有效性、反饋信息；有效性往往是指各個觸達通道的轉化情況；反饋信息是指如何記錄客戶反饋內容，并對下次溝通起到回溯的作用。

觸達方式：一般情況下傳統CRM的觸達方式包括：電話、短信、郵件、面談（當然還有微信，這個會在SCRM里面進行說明）

面談有效性最高，我們可以提供語音工具，記錄每次溝通內容；
電話有效性次之，一般企業都會通過外呼管理平臺/智能外呼系統進行電話溝通管理，對每次電話內容進行關鍵詞檢索，打分等等；
短信有效性再次之：一般企業會通過智能短信平臺對分群客戶/單個客戶進行短信內容的觸達（當然5G短信的發展可能會打破這一塊）；
郵件有效性最次：國內的企業和國外的還是有明顯的不同，因此人們往往會遺漏郵箱里面的內容信息，相應的有效性也最低。

反饋信息：根據不同的觸達方式，我們需要考慮如何幫助用戶更高效率的留存信息，而不是成為用戶的負擔：

面談：可以通過語音工具進行溝通內容的采集與關鍵詞抓取從而進行重點摘要，方便用戶進行信息留存；
電話：可以使用標簽進行每次溝通目的與溝通信息的記錄，而且標簽往往也更方便用戶進行后續服務信息的查找；
短信：可以記錄用戶是否打開短信，計算觸達率（目前好像只能做到這種程度，不過5G好像可以統計更多維度信息）；
郵件：可以統計用戶的觸達率；
微信：這一塊內容會在SCRM重點進行描述（包括其他的一些社交軟件方式的觸達）。

3. 商機模塊

嚴格意義上來說，商機也屬于客戶狀態的一種，可以將其劃分到交易狀態中，用來表示意向程度很高的客戶，當然意向程度的高低對于不同的業務會有不同的標準，一般可以參考以下幾個維度：

是否定位到關鍵KP
是否確定客戶明確需求
是否發送公司材料文件，完成產品介紹/演示
是否給到客戶產品報價單

將商機單獨作為一個功能模塊，有以下幾個好處：

對于銷售，客戶跟進階段越具體，SOP的實施越容易落地，更容易建立標準化的服務體系；
對于管理者，往往需要通過員工跟進客戶的節奏來指導其工作內容，幫助其進步與成長，而清晰的商機階段可以讓管理者對一線員工的工作推進情況有精準的把握；
對于企業，商機往往代表著高意向，在企業做業績預測時，商機是非常重要的組成部分；我們往往通過算法計算不同商機階段的成單幾率，從而根據意向標的算出預計合作金額，因此商機對于企業在進行業績測算與戰略指導時也有非常大的價值；
注意：線索、客戶、商機，這三個概念一定要有非常清晰的定義，否則一線員工在執行時就非常容易跑偏，產生執行偏差；另外對于當前業務，是否真的需要商機模塊將客戶進行非常細致的跟進狀態劃分也是產品與業務需要深度思考的問題。

在商機模塊我們往往有四個部分需要進行產品的設計與規劃：

1）商機標的

需要結合實際業務情況進行商機標的的確定；在商機標的中重點需要考慮三方面：

套餐售賣形式、個體售賣形式；
產品-價格-折扣（針對套餐和產品個體的售賣，這里的計算會很不同，需要謹慎思考）；
與合同對接靈活：商機的下一步往往對應合同，因此在商機完成標的添加，通常會支持直接轉化合同，這樣可以很大程度提升員工的效率。

2）商機階段

商機階段需要結合實際業務來制定，每一個商機階段通常都代表著一個重點銷售動作的完結，在這里重點有以下兩點需要產品思考清楚：

商機階段的推進：每一個商機階段的推進往往是由若干條件的達成控制的，因此在這一塊建議采用【系統判斷，人為推進】（即系統進行條件是否達標，人為進行階段的變更），因此每一個條件都要清晰易懂，可以附上行動建議、優秀案例。這樣既可以進行SOP的落地，提高銷售的工作能力與效率，還可以不斷通過推進后的數據形式迭代公司的SOP策略，建設更有效果的標準化服務流程；
商機階段的關閉：在實際的客戶跟進過程中，經常會出現由于某些特殊情況商機需要關閉的情形。這樣的場景往往可以跟業務管理者進行溝通，建議做成審核流的形式，一方面讓管理者不錯過每一個商機的可能性流失，了解實際情況，進行行動補救指導，另一方面減少因商機作為考核KPI而出現的作弊現象。

3）成交概率

成交概率作為商機模塊中非常重要的一個部分，往往在業績預測時有著非常重要的指導作用。

在商機剛搭建階段，成交概率伴隨著商機階段完全可以由業務管理者拍腦袋進行制定（業務管理者的嗅覺往往非常的靈敏），后續可以根據實際的轉化情況進行成交概率的修正（具體的制定策略可以后面專門寫一篇商機的文章）。

4. 合同模塊

合同模塊是一個非常比較特殊的模塊；往往在企業的不同階段對于合同的重視程度是不一樣的：

業務發展前期，業務模式不清晰（賣什么不清晰），客戶數量（賣多少不清晰），這個時候合同模塊無論是使用價值，還是分析價值都是非常的低；
業務成熟階段，隨著業務模式逐漸固定，客戶數量愈加擴張，合同的管理也越來越重要，本文主要介紹在業務成熟階段，合同模塊產品應該怎么去建設。

從業務上來看，合同主要有以下三方面的價值：

法律作用：合同是客戶與企業之間的法律媒介，如果合同中的服務內容不清晰，就很容易使合同簽訂與合同執行脫節，造成合同執行不徹底或者不及時，引起不必要的合同糾紛；因此合同中明確的產品標的、服務任務可以減少此類糾紛的出現；
財務作用：合同是一個公司收益的重要憑證，公司越大，對于財務的精準度也就越高。而財務金額往往表現在合同的金額、折扣、贈品等內容上面，因此明確的計算邏輯，對于財務進行業績核算時，會起到非常有效的作用；
分析作用：合同中的產品標的是公司需要重點關注的內容，從合同的產品售賣情況可以明確了解到目前的市場情況，從而指導業務/市場團隊根據市場進行產品結構的調整。

基于以上內容，在合同模塊中，我覺得產品需要重點關注以下幾項：

1）合同的全流程線上化

一般情況下合同的流程可以抽象為，合同創建→合同審批→客戶確認→合同留檔→客戶繳款→服務執行：

合同創建：可根據業務實際情況區分標準合同和非標合同（總會有要求比較高的客戶）

對于標準合同：建議后臺配置標準化的合同模板，這樣可以對合同進行統一管理，同時可對合同的任一修改內容實現線上檢測，減少合同出錯幾率；
對于非標合同：需要支持員工進行一鍵上傳（合同的產品標的、金額信息可對上傳文件進行檢索自動錄入）。

合同審批：根據合同的信息，系統進行審批流程的判斷（小組長還是總監/是否需要法務介入），這一塊也可以在后臺配置標準的審批流程，抽象對應的審批條件即可。

客戶確認：作者之前公司在這一流程上面增設了專門的合同管理員的角色，來統一進行合同的打印、蓋章、封裝、物流環節的執行。

固定的合同執行時間讓該角色的成本投入并不高；
減少了由于【公司印章】允許用戶自由蓋印造成的公司風險問題；
合同也是一個客戶與公司的重要觸點，通過標準化的紙張，公司信息的外包裝可以極大的顯現出公司的專業性，增加客戶的認可度。

合同留檔：從線下合同留檔到線上合同留檔，極大的增加了合同的檢索效率。

客戶繳款和服務執行是以下我們需要重點關注的兩點。

2）合同回款可預測

合同的回款周期一直是ToB企業的痛點，不僅影響企業的現金流，也由于與員工業績掛鉤，是員工的重點關注信息。

因此基于橫向上的同類客戶回款情況，以及縱向上的往期回款情況，我們可以通過算法計算出合同簽訂后的預期回款時間（因為企業客戶往往繳款會有很長的一段流程），這樣既可以幫助銷售進行跟進節奏的安排，也可以提供管理者更精準的業績預測信息，幫助其更好進行戰略的制定。

3）合同服務執行可視化

往往合同的實際執行和合同的簽訂不是同一個角色（客服與銷售），因此如何針對不同角色的痛點進行產品的設計是很重要的：

銷售（合同簽訂者）：更加關注合同的服務執行情況，并且在不同執行里程碑能給出相應的行動建議，進行客戶回訪與交叉銷售，真正形成以客戶為中心的服務業態；
客服（合同執行者）：對服務內容需要清晰易懂，并且在服務執行前要清晰了解客戶的需求以及結果預期（因此我們在合同開票后，會由銷售填寫一份客戶信息表從而幫助客服更好的進行服務執行）。

合同是一個看起來很簡單，但是在深挖需求的過程中，很多業務場景都值得通過線上重構一遍。

在這個過程中，需要產品沉下心來了解業務的每一個流程，并且深度挖掘各個角色的核心痛點（合同往往會牽涉銷售、客服、財務、風控等部門的工作內容），且平衡公司、員工、客戶三方的利益進行產品的設計。

以上是我認為在CRM中比較重要的幾個模塊，當然還有如數據報表、業績考核、傭金計算等同樣重要的模塊，但是這些模塊往往業務的針對性比較強，這里就不再展開描述。

三、SCRM的功能分類與價值呈現

上面我們提過，CRM往往是以銷售流程、客戶服務、智能管理三塊內容流進行核心模塊的搭建；那么SCRM這個分類為什么要與CRM特別分開呢？SCRM的價值呈現到底在什么地方？

在作者看來，SCRM相比于CRM最大的價值點是：

CRM解決的最本質問題我們可以從兩個詞來概括：銷售自動化客戶服務管理，更多的是解決企業與員工之間的關系；
但SCRM解決的最本質的問題我們可以從一個詞去概括：連接，這個連接是指員工和客戶之間的連接（最后實現公司與客戶之間的連接），并且這種連接一定是基于社交場景所存在的（微信、微博等）。

1. 連接的價值

要探討連接的價值，那么我們必須要知道它改變了什么內容，帶來了什么變化？

這就需要從CRM的核心用戶-銷售說起：中國目前處于“以產品為中心”的銷售模式轉型的過程，在21世紀前后，用戶的很多需求都沒有被滿足，供給遠遠小于需求，這就導致只要有產品，基本上是不愁賣的。慢慢供求關系開始出現平衡，商家彼此之間開始進行價格廝殺、性價比大戰。

但是整個過程中，銷售模式還是以產品為中心，強調價格優勢是最普通的說辭，但是卻忽略了用戶的差異化特征（當然用戶也是剛從比較貧瘠的過程中轉化過來，普遍有著很高的價格敏感度。

隨著社會經濟發展到了現在，產品結構越來越豐富，用戶的基本需求得到了極大的滿足，商家之間的產品同質化越來越嚴重，用戶的決策思維也發生了很大的變化。

這個時候銷售模式就必須進行轉型，從“以產品為中心”到“以客戶為中心”，而以客戶為中心，就不僅靠每周打2次電話，每月進行1次拜訪那么簡單，需要你切入到客戶的社交網絡中，了解更多維度的客戶信息，做到比用戶更加了解用戶的需求，從而引導性的提供服務策略，幫助用戶實現價值，這個時候用戶才會信任你，完成轉化甚至口碑傳播。

至此，連接的價值體現在：

深入到用戶的社交網絡中，從社交與營銷中挖掘更多的用戶信息，建立用戶的社交圖譜；
在用戶的生活中刷存在感，讓用戶知道你的價值，同時追蹤用戶在社交網絡中的行為（解決核心的信任問題，注意不要騷擾用戶）。

2. 如何落地

由于作者也是剛剛接觸SCRM這一部分，很多內容思考的還不夠深，小小的拋磚引玉一下，希望能夠跟大家多交流：

目前結合企業微信的確可以很好的實現這種連接的落地，由于是官方的唯一指定產品，企業微信是一個很好的連接載體，包括其中的會話存檔、關鍵詞監測、自動回復、社群運營等功能都可以結合企業的很多場景進行落地，提高客戶的服務質量和服務效率。

但是需要考慮到目前用戶不光是在微信，抖音和微博也承載了用戶的很多時間，因此更多的將它們看成入口會更好的幫助我們進行SCRM的建設。謹記：客戶在哪里，員工就應該在哪里。

簡單的以作者的SCRM進行簡要的功能落地說明：

連接觸點：智能名片（員工公信力打造）、行業資訊（早報、晚報）、企業微店（微信內觸點）、轉發助手、海報中心、資料共享（移動遠程協助）、短視頻、營銷活動中心等；
連接過程：用戶點擊進入到每一個模塊都會進行數據抓取（包括產品信息），同時后臺會傳回對應的瀏覽時長以及重點關注標簽（同時每個觸點都支持與員工進行IM溝通）；
結果分析：通過營銷助手、線索雷達對用戶行為的抓取進而生成用戶動態，并且在IM溝通時進行需求挖掘、產品推薦、路徑推薦等流程閉環。

雖然我們一直在強調連接，但是我們仍需要記住，不論是CRM還是SCRM，我們最終還是為了更了解客戶，從而能向他提供更加人性化的服務，讓他信任你，主動幫你進行口碑的傳播；

四、CRM的發展預測

從CRM概念的誕生到衍變，雖然產品一直根據技術的發展產生新的形態變化，但是其核心本質是一直不變的，就是我們如何更好的挖掘客戶需求，提供人性化的服務，實現產品的銷售與傳播，幫助企業成長。

那么在未來，CRM在企業中扮演的角色可能會偏向以下方向：

企業數字化轉型的核心發動機：圍繞企業的數字化轉型，往往需要企業建設數智化中臺來將不同數據源中獲取的數據進行整合并應用到研發、服務、營銷等各個環節（包括標簽系統、數據中臺、用戶中心、內容中心、營銷中心等），從而依靠數據完成智能決策。

CRM作為企業中最接近客戶的環節，既能產生大量的客戶數據，同時也需要將分析后的數據應用到客戶服務前臺。因此在CRM的建設上需要深入思考與各個中臺系統的協同與配合，對數據資源進行合理、有效的應用。

這樣才會幫助企業的員工面對客戶時，員工會比客戶更加了解他自己（因為我有客戶的全面數據信息，企業的各種機器學習算法幫我進行24小時的分析與預測），這樣的數字化服務關系是非常牢固的，因為員工非常的“懂”客戶。

實現這些內容往往需要我們進行以下內容的建設：

場景化思維：整合業務所有的場景化思維；通過MOT進行統一端口輸出，幫助員工及時提供差異化服務，提高用戶體驗度；
統一對外渠道：整合業務的多個渠道，為用戶提供線上線下一體化的數字服務網絡，減少因端口不統一而造成的信任度降低；
建立平臺思維：對于服務的提供者（員工）與服務的需求者（客戶），我們需要不斷的設置服務的過程規則考核，通過規則了解員工服務、用戶滿意度的數據情況，進而給到對應的指導和輔助。

本文由 @喂 Barret 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。