我國房地產行業的市場化發展，先后已經歷了土地紅利、金融紅利兩個階段，第一階段拿到地就能掙錢，第二階段會加杠杠就是贏家。目前在“房住不炒”的大環境下，正在進入第三階段，即比創新和實力的階段，競爭異常激烈，門檻逐步提高，生存難度也在不斷加碼。在“三道紅線”、“兩集中”的當前，大多開發商感覺壓力山大。特別是新冠疫情尚未消滅的情況下，營銷工作在項目操盤中顯得異常艱辛。

從實操的角度看，一個地產項目，營銷工作上大致包括以下內容：前期定位、團隊搭建、蓄客、營銷中心開放、樣板間開放、認籌、開盤、加推新品、尾盤促銷等，具體的實踐中可以分別按照銷售、策劃、渠道、客戶四個維度進行逐一分解落地。以下就逐一講述，希望對地產項目的操盤新兵有所幫助。

前期定位，也即項目的大方向的確定，包括產品市場定位、業態分布、戶型及面積、價格區間、目標客群等，本階段的工作主要由策劃人員主導，可研編制主管人員將其落地。一般在拿地前就啟動上述工作，拿地后再進行進一步的細化和局部優化。

團隊搭建。營銷團隊是整個營銷管理工作的主體，是項目實現投資回報的關鍵執行部門，特別是弱勢行情中，其重要性更是尤其突出。營銷部門的策劃、執行能力，某種程度上決定著項目的成敗。這也是這個群體中出現那么多金牌銷售、年薪百萬甚至幾百萬的根本原因。營銷部門一般包括銷售主管、銷售策劃、客戶經理、后勤等崗位，人員編制的多少與樓盤的規模正相關，一般會設置部門經理1人，或叫銷售總監，銷售主管及策劃各1人，客戶經理數名，銷售后勤1-2人。如果重視大數據的應用，建議還需設置數據分析管理崗1人。大型項目還會設置專職銷售副總1人，全面負責整個項目開發全生命周期的全部營銷事務，包括項目定位、開盤、交房、產權辦理等環節。營銷團隊搭建的時點，一般會選擇在項目開盤預熱、蓄客前兩周至一個月前完成，因為專業培訓必不可少，個別崗位可以稍微遲一點到崗，比如銷售后勤。鑒于未來數字化是未來發展的方向，而且線上平臺越來越重要，因此未來的銷售團隊除具備基本銷售專業素質外，還需要具備有線上營銷、客戶維護、個人品牌建設的能力，不斷掌握新的數字化技術。要保證團隊高效工作，建立一套職責清晰、獎懲分明的團隊管理制度也必不可少。

項目蓄客。項目定位完成、施工方案確定后，就應該盡快組織營銷團隊對項目的賣點、優勢進行逐個梳理，反復討論后，策劃形成項目統一包裝宣傳的資料，并印刷成冊，作為外宣的文檔。另外，對項目的缺陷或不足也有擬訂統一的答疑說辭。正式的施工圖完成后，及時組織預測繪，測繪報告出來后，銷售部門要根據報告數據及戶型樓棟樓層分布，盡快組織印刷戶型圖。以上工作完成后，就可以擇機將樓盤項目信息推出入市。工地圍墻、施工塔吊都可以作為樓盤入市推廣的渠道，特別是樓盤的基本信息、優勢、賣點等，一定要精心策劃，圖文并茂，重點突出，在工地圍墻上重點展示。另外一個渠道就是線上，即在優秀的網絡平臺上，如微信生態圈的公眾號、視頻號，頭條系的抖音等，進行高頻次的推廣和傳播。如今若還僅僅停留傳統線下營銷方式，忽視線上全新營銷場景，將來遲早會被淘汰，一定要學會與時俱進，做到線上與線下的營銷閉環。不管是什么渠道，蓄客過程的核心是推廣樓盤信息、收集客群信息，運用大數據技術，或借助一些軟件平臺，如明源售樓系統等，對收集整理的客群特征進行畫像描摹，為下階段營銷推廣精準發力做好充分準備。

營銷中心及樣板間開放。不管是追求高周轉的開發商，還是追求貨值最大化的開發商，都需要及時建成營銷中心。追求高周轉的開發商，可能在拿地3個月左右即可完成營銷中心建設，但慢些的6個月至一年的也有。營銷中心就如同一個人身體心臟的位置一樣，是樓盤對外形象展示的核心，客戶對樓盤的定位、形象大都是推廣營銷中心直接感受到了，也是客戶對樓盤的第一印象。因此，不但營銷中心硬件要建設好，而且屬于軟件的人也要管理好、培訓到位，要重視品牌形象、員工素質、服務水平的管控。某種程度上，蓄客與營銷中心的開放基本同步，營銷中心的開放是蓄客工作的更進一步，接待客戶、登記信息實質上都是在為正式認籌做準備，對客戶特征、來源、需求、樓盤的意見反饋進行收集并進行數字化處理，也是為了下階段精準營銷提供技術支持，更好地實現拓客拉新、轉化、裂變、留存成交。營銷中心開放與展示是線下營銷工作的必要環節，是客戶引流的重要形式，也是線下拓客的重要來源。

隨著人們生活水平的不斷提高，對房屋的使用也提出了更高的要求。因此，開發商在售樓之前，都會重金打造樣板間。一方面可以展示公司形象和產品定位，更重要的是要打動目標人群，就如同商場里的櫥窗商品一樣，但其功能又不僅僅局限于此，應該是一個樓盤整體設計風格的完整傳達。樣板房比較注重空間布局、材質應用等設計學上的考慮，通過光、影、色、擺設等創造出吸引人的氛圍，突出展現樓盤的設計優勢，彌補回避戶型結構或方位的不足，使消費者能直觀可視地了解樓盤，從而激發消費者的購買欲望。因此，樣板間的展示作用不能忽視，作為營銷的一個重要手段，只有利用好、發揮好，才能大幅提高客戶的關注度、到訪率、轉化率、成交率。

客戶認籌。通過蓄客階段，已經收集了不少客戶的信息，通過對來訪客戶畫像，及時監視并復盤早期的營銷方案，擬定優化提升或改進措施，制定最后的開盤行動方案。同時，利用客戶畫像數據分析，搭建精準推廣渠道，實施精準推廣計劃，在短時間內大范圍、高頻次的宣傳造勢，為開盤熱身。傳統的線下活動不能少，但更要認識到如今形勢變了，線上才是主戰場，目前線上全景VR看房已越來越流行。作為銷售部門，一定要提前學習線上營銷推廣的模式、渠道、方法；作為項目操盤手，要不斷地學習了解線上化、數據化、智能化的發展方向。只有這樣，才會保證將來不會被降維打擊。入會認籌是開盤前的最后一個動作，此期間房屋的價格、優惠方案、預繳定金方案應該最終確定，銀行對需要按揭付款客戶的能力、貸款額度、貸款時間進行初步評估，銷售部門需要對意向客戶的購房資格進行審查，是確定客戶與房源的最后一環準備工作。

開盤與加推新品。上述事宜準備充分后，就到了最為關鍵的一環——開盤。所謂開盤，也就是正式開始簽約預售，也是項目全方位面向市場的開始，是對前期所有營銷工作的綜合檢驗。開盤前一個必要的動作是辦妥預售許可證，并在現場公示，這是合法開盤的前提之一。辦理預算許可證，各地規定不盡相同，但基本的都是要求工地的形象建設進度必須達到一定標準，高層和多層有差異，按照以往的案例，高層一般要求建筑出地面，多層要求建筑封頂。拿地前最好到當地房管部門了解清楚，因為這影響到公司的回款計劃和現金流，特別是一些對現金流有很高要求的公司。需要提醒的是，開盤前一定要制定詳細的行動計劃，最好能夠將所有流程提前預演一遍，查漏補缺，避免出現因組織準備不充分導致現場混亂，甚至出現一些事故或糾紛的現象。開盤的傳統方式是售樓現場認購簽約，比較領先的是線上開盤。現場開盤期間，應調動公司能用的所有人員，這個關鍵時刻盡量全員參與，互相配合、分工明確，特別是開盤高峰階段（前幾天），包括但不限于：場外等候組織、進場順序、選房流程、交款流程、簽約流程、出場秩序、后勤保障、每日收工復盤等。為大幅提高效率，可以借助現代信息化手段，如明源云客開盤系統等，做到信息及時準確傳遞。

規模不大的樓盤，建議一次開盤即可。有一定規模的項目，通常的做法是分批次加推。因為規模大時，一次開盤，可能會完不成任務，認籌時間拉長后，可能導致客戶流失。分批次開盤的好處是，分散目標任務的壓力，通過多次開盤，摸索市場，檢驗營銷方案的市場接受度，不斷優化開盤策略，促進去化速度。

尾盤促銷。在當前大多數熱點城市都有限價的要求，導致一二手房價格倒掛，因此不少樓盤幾乎都是開盤秒光。但在很多二三線城市，或者熱點城市的郊區盤，仍存在開盤后半年甚至一年以上都沒有清盤的情況。所以，就出現了尾盤銷售的任務。在準備尾盤促銷前，一定要重新復盤整個銷售的過程，梳理出尾盤滯銷的原因，同時再對客戶畫像進行分析，甚至客戶回訪，精準擬訂營銷推廣的方式、產品價格、宣傳策略、推廣渠道等。以往的項目經歷告訴我們，往往從老客戶身上著手，推廣超級營銷戰略，效果要更好一些。需要提醒的是，大幅直接降價的方法要慎重使用，會給人帶來便宜沒好貨的感覺，很可能適得其反。