編輯導讀：積分體系在生活中隨處可見，小到商超，大到國民級的APP，都搭建了自身的積分體系。那么，積分體系應該如何搭建呢？本文將從四個方面進行分析，與你分享。
進入手機移動端時代，積分體系隨處可見，小到商超，大到國民級的APP，都搭建了自身的積分體系。那么，作為商家或者說是服務提供方，如何搭建積分體系，我想從下面四個方面進行探討。
- 從12306等三個APP總結積分體系的設計目標
- 不同類型APP設計積分體系時的要點
- 如何實操設計一個積分體系（以金融產品銷售平臺為例）
- 如何做積分體系的預算
一、從12306等三個APP總結積分體系的設計目標
12306可以說是處于“壟斷”地位，無論是從自營app，還是從第三方渠道購票，最終都是鐵總提供服務。因為是剛需，即使app給的用戶體驗不夠好，也不影響它的產品銷售。那么，12306的積分體系是出于什么考慮呢？
根據12306官網所示的積分規則，整理之后共分為三個板塊，積分獲取、積分消耗、會員等級都是相對常規的組成部分，相對比較特殊的是積分消耗，其他app的積分消耗一般都是兌換禮品，或者消費中抵扣一部分來鼓勵消費，像12306可以用積分全額兌換商品的比較少見，同時積分兌換中有受讓人規則，這個在很大程度上給予積分的消耗更加靈活的使用選擇，很好地提升了用戶的體驗。
就像之前提到的，即使沒有這個積分體系，也不會降低用戶最基礎功能的使用體驗，增加了積分體系對用戶而言， 可以說是“意外之喜”。從這個角度看積分體系，目標在于通過福利返還，提高用戶的好感度，從而提高公司的口碑。
餓了么是外送平臺，餓了么的APP的用戶使用情況以下幾個特點：
- 用戶基數大，但用戶忠誠度低，如果出現打補貼戰的情況，用戶會毫不猶豫選擇另一個平臺；
- 用戶使用頻次高，但非剛需，隨著社區團購和各種小型商超開進社區，用戶會有更多的選擇；
- 工具類APP，用戶行為較為簡單，打開APP僅下單。
外送平臺的積分體系之前飽受詬病，因為抽成等原因，用戶在APP上看到的價格并不是商家標注的實際價格，再加上各種紅包、滿減、配送費，用戶支付的金額和商家實際收到的金額也不是相等的，甚至因為每個用戶購買數額、優惠情況不同，同一個商品也可能支付不同的價格，這就存在信息不對稱的情況，平臺就可以在其中進行“操作”，用戶發現積分體系并沒有帶來實質性的好處，反而被大數據殺熟了，會員體系反而帶來了負面的影響。所以在搭建積分體系時一定要注意給會員提供差異化的優質服務，否則會被積分體系反噬。
餓了么的積分體系，梳理下來發現其實非常簡單，最核心的就是圍繞下單行為，下單之后返還吃貨豆，吃貨豆兌換紅包，紅包再進行消費。通過營造一種“買的越多省的越多”的氛圍，讓用戶自愿去下單完成任務獲取積分。從這個角度看積分體系，目標就在于圍繞期望用戶發生的核心行為構建激勵措施，在積分體系內部形成閉環。
全家作為連鎖超市，覆蓋率高，客流量比較大，但小型商超的市場，也面臨著競爭激烈、可替代性強的問題，所以全家提供多樣的服務來輔助消費，積分也是其中的一項，通過積分優惠，能夠讓用戶在購買標準化的產品（如飲用水、零食）時，優先選擇自己有會員或者有積分的商超。從這個角度看積分體系，目標就在于增加用戶的留存，提高用戶的忠誠度。
二、不同類型APP設計積分體系時的要點
那么，作為服務提供方，我們在設計積分體系的時候要考慮哪些要點？有這么幾個基礎的問題需要我們思考。
- 是否有開發好的APP/小程序搭載？
- 提供的服務是什么類型？是實物產品、虛擬產品、人工服務？
- 初始狀態下，我提供產品/服務有什么問題？
- 提供的產品/服務目標客群是哪些？期望用戶做的主要行為是什么？
- 設計積分體系的主要目標是什么？
- 怎么和會員等級制度更好進行結合？
舉個小例子，假如我是一個提供家政服務的公司，原先我提供服務都是通過微信聯系，預約好時間，派家政人員上門服務。好處是除了人力成本外，其他開支較少。壞處有客戶不穩定。我目標客群是出租房屋的房東。我的積分體系主要目標就是為了實現客戶的留存和長期消費。對于房東而言，因為長期出租房屋，租期到期后會對房屋進行清掃，保證房屋清潔以便順利出租給下一個住戶，那么無論這筆清潔費是誰支付，這個生意都是存在的，我的積分就是專為房東提供，積分可以抵扣下一次的部分費用，房東自然愿意進行長期的合作。
三、如何實操設計一個積分體系（以金融產品銷售平臺為例）
先回答上述問題，回答如下：
- 有開發好的小程序，這意味著用戶的行為可以被記錄，數據也可以進行分析；
- 提供的服務包括金融產品的銷售、投資者教育、市場信息等；
- 初始狀態下，提供產品存在問題有（1）與用戶的關系是較為簡單的資金關系，用戶缺乏對品牌的忠誠度和認可度；（2）用戶體驗較少，對所購買的金融產品的了解也停留在表面。
- 期望用戶做的主要行為是了解提供的產品，增加對投資的認識；
- 設計積分體系的主要目的是增加用戶留存，提高用戶體驗，鼓勵用戶購買。
結合這些現實情況和設計目標，我們考慮如下的積分體系。
四、如何做積分體系的預算
程序/APP的開發、運維費用不列入計算，這個根據需求和開發商報價不同有較大差異。
上文中設計的積分體系，就運營而言，成本控制主要是積分的兌換管理以及抽獎獎品的管理。
1. 積分的兌換管理
假設我的賦分情況如下：每周獲取積分的上限是50分。那么我在設計獎品兌換的時候，就得考慮到積分：人民幣的比例，一般而言大多數用戶只會堅持一周甚至幾天的時間，那么就得在這短時間內對用戶形成激勵，所有不到50分就可以兌換最低等級的獎品，這時候結合平時獲取關注的成本，加入是0.5元一個關注量，那么我就可以設定給予50積分兌換0.5元紅包。
后續積分的累積其實難度是逐漸加大的，用戶很難堅持較長時間，故等級高的獎品積分：人民幣比例可以適當降低，比如最高等級可以500積分兌換88元紅包，以此對用戶形成強刺激。因為用戶的習慣以及運營效果需要在積分體系上線后才能通過數據進行分析，所以初始時，積分兌換獎品的數量可以采取限時限量的方式來控制成本。
2. 抽獎獎品的管理
積分體系中設計的抽獎獎品可設置積分、虛擬獎品、實物獎品。比如說我們設定的積分：人民幣比例是100：1，那么100積分的理論價值是1元，但是積分只有用戶在兌換/抽獎后我方才有金額的支出，未兌換的情況下不具有實際價值，這也是設置被動消耗即到期后自動清零的原因，這樣是對成本的一種約束。所以在成本計算的時候，我們不需要計算抽獎發放的積分對應的金額。
但要注意一點，積分消耗>=積分獲取的期望。
積分消耗指的是消耗x分進行抽獎；
積分獲取的期望指的是，單次抽獎獲取的積分期望，比如10積分的中獎概率50%，30積分的中獎概率是40%，100積分的中獎概率是8%，這時候獲取積分的期望是10*50% 30*40% 100*8%=25分。
之所以要滿足這個不等式，是為了控制積分不在體系內膨脹，如果獲取的積分數量遠遠大于積分消耗，那么在后續兌換時，積分：人民幣比例就會嚴重偏離我們的設定。
五、小結
積分體系還有很多種玩法，但萬變不離其宗，一定要讓客戶得到正反饋，無論新增哪些板塊，都要讓用戶能夠得到比原先更多的正體驗。
本文由 @司馬子元 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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