每經記者:張韻 每經編輯:文多
從學校畢業后,朱航明就進入了上海光明食品集團,至今已是第三十個年頭。
從農場養殖業到乳品酒業,從黨務工會工作到經營管理工作,金楓酒業(600616,SH)董事長朱航明之前的每一次履新,或許外人看來都是在跨界,但在他本人眼里,都不過是“認認真真做好自己的本職工作”。
面對被各大酒品擠壓的市場,“黃酒代表隊”如何在競爭與協作中突出重圍?面對風云變幻的黃酒江湖,立足“新黃酒”的金楓酒業又該認準怎樣的企業定位?
對此,朱航明都有獨到的見解。作為上市酒企的負責人,“轉變”是朱航明在接受《每日經濟新聞》記者采訪時提到的高頻詞,統一目標、立足市場、創新古法、重塑認知,是他在學習與實踐中總結的經驗之談。
如果說優質原料是提高黃酒吸引力的前提條件,那么釀造工藝就是企業的核心生產力。朱航明談道,盡可能減少酒精對身體的傷害是一家酒企的立身之本,“根據現代人的身體狀況,創新原料配方、釀造工藝、飲用方式,才能更有效地觸達消費者”。
金楓酒業董事長朱航明。圖片來源:受訪者提供
談經營:首先要正確認識自身
時至今日,朱航明的履歷中已包括光明集團旗下5家A股上市公司中的3家。不論是臨危受命,還是直面挑戰,朱航明說,很珍惜每一個集團培養他的機會——這些經歷都是跨行業的親身投入,難忘而珍貴,給了他一步一步擔當重任的底氣。
2015年8月,朱航明就任光明乳業董事、總經理。國內乳業三足鼎立,朱航明坦言,當時面臨著來自資本市場的巨大壓力。
兩年后的2017年,光明乳業營業收入、凈利潤均創下歷史新高,他認為這說明“企業變革體現了效果”。
欣慰之余,他深刻感受到食品企業在打造全產業鏈協同中的責任之重:“既考驗傳統生產,又考驗科研創新,尤其對食品安全不容馬虎,這其中的挑戰很大,從我個人而言,一直覺得非常緊張。”
回顧過往得失,朱航明曾感慨道:“我也在不斷學習,努力跟上企業的步伐,(這)才能跟上市場的步伐?!?/p>
離開光明乳業,經過了短暫調整,2019年5月,金楓酒業新一屆領導班子成立,朱航明擔任董事長、總經理。在新的崗位上,他依舊保持著求學者的姿態,敢想敢做,不斷實踐著對這個行業的新想法、新創意。
從乳業到酒業,“跨界是肯定有的,按專業來說每個企業都突出了某一領域的特性,”但朱航明認為食品產業發展在管理中存在共通性——它們都與人們的日常生活息息相關。
走市場、看古籍、聽心得,一年來,朱航明不斷豐富著對黃酒等傳統文化的認識。沙洲優黃董事長黃庭明曾說:“經營者的作用是拉長企業奔向死亡的時間。”這句話讓朱航明頗有感觸:“企業和一切生命一樣,有開始就有結束,企業發展存在慣性,經營者的到來對企業而言本身是一次重組,其實我們肩上的擔子很重。”
2008年,第一食品與控股股東上海糖酒集團完成資產置換,更名為金楓酒業,成為集團重點打造的核心主業之一。發展至今,在食品領域,光明食品集團內部的其他板塊成績較為平穩,但酒業卻相對薄弱。因此,集團對朱航明寄予厚望。
在公司內部,朱航明把“統一思想、統一目標”作為企業轉變思路的首要任務?!耙粋€企業就像部隊,沒有統一目標就是一盤散沙,”朱航明希望自已可以不負所托,把酒業做大做強,讓各級人員勁往一處使。
而這個目標,需要朱航明來給出。他認為,經營者低頭要做好本職工作,抬頭要判斷市場變化。首先應正確認識自身、正確看待市場,在發展中調整角度和節奏,緊跟市場步伐,企業才能有所發展;其次,上下級之間需要合理分工,明確權責,每一層級做到合理授權,辦事才能達到效率最大化。
金楓酒業品牌。圖片來源:官網截圖
談市場:黃酒不改變才落后
“我們要轉變?!敝旌矫髡f,相比乳品,黃酒更強調文化屬性和人的精神需求。來金楓酒業之初,朱航明便明確了企業的基本定位:“我們的酒業是為人民日益增長的對美好生活的追求而存在的?!?/p>
也正因為酒在人們的生活里不是必需品,不在柴米油鹽醬醋茶的序列中,因此當人們想要表達情緒時,酒可以發揮很好的作用,是對生活的一種提升。朱航明認為從這個角度來看,金楓酒業的機會來了。
黃酒江湖說大不大,說小也不小。古有紹興加飯酒、無錫惠泉酒、福建沉缸酒、丹陽封缸酒,今有古越龍山、會稽山、石庫門、即墨老酒等,品牌迭出,競爭加劇。但朱航明卻說,他看到的是競爭下的協同,是一種“百花齊放,百家爭鳴”的狀態。
“我經常和古越龍山、會稽山董事長交流心得,都很有想法,覺得受益良多。”朱航明表示,行業的增長空間很大,同行業的競爭在于做出各自的特色來。每個黃酒企業對產品的理解不同,企業文化與制作工藝也各有特色,因此“我們總說要齊心協力,把自己的產品做好”。
“我進入酒業的時候,正好是黃酒發展比較困難的時期,競爭壓力更大,行業監管也有許多不確定性?!币虼?,對內,朱航明注重調動員工工作熱情,樹立信心;對外,金楓酒業承諾以更高質量、更健康的黃酒回饋消費者信任。
“金楓酒業以往可能更重酒體,但是我來之后,通過與消費者和經銷商的接觸,發現市場更期待用好的原料生產好的產品,從2020年新釀季開始,會選用當季新米釀制黃酒。”朱航明表示,用新米釀酒,是金楓酒業希望向市場傳達的一個態度:守住責任。
如今,黃酒企業的共同目標,是創造更多機會,讓空白市場的消費者愿意嘗試和選擇?!拔依斫獾母偁幉⒉皇鞘袌錾铣霈F一個產品就要去爭相模仿,追趕搶占市場。”朱航明更認同個性競爭,“你做你的特色,我做我的特色,誰能獲得消費者的認可,才是成功與否的判斷依據?!?/p>
談到黃酒,區域性特征是繞不開的話題,朱航明清楚,整個市場黃酒的產量在逐年減少?!安豢煞裾J,人們依舊保持著對高端白酒的熱衷和追捧,而啤酒因為快節奏的特性也占據固定的消費人群,葡萄酒等在推廣中講究場景化的價值追求,讓黃酒的市場發展看起來被遏制了。”朱航明分析道,“但我認為黃酒的區域性是行業思想上對自我的一種束縛,黃酒呈現現在的區域化狀態,反襯了其自身沒有改變,甚至在退步?!?/p>
實際上,黃酒作為中國三大古酒之一,在古代釀酒的配方及工藝上,十分講求人體的陰陽平衡,也就是現代人所說的健康之道,能夠激發或者擴大某些中藥的功效,起到對身體有益的作用。但沿用至今,卻漸漸脫離了時代發展的需求。
金楓酒業提出“新黃酒”概念。圖片來源:受訪者提供
談定價:高端不是高價,而是“非你不可”
那么作為酒企,應該如何實現黃酒的“價值回歸”?
從2013年起,主打海派黃酒的金楓酒業加大了資本運作力度,在紹興、無錫逐步建立起了浙派黃酒與蘇派黃酒的生產能力,實現江浙滬跨區域布局——這被朱航明形容為“全能選手”。
“金楓在產業布局上是合理的,擁有很好的資源,各種派系口感各異、各有特色?!彼^前人栽樹,后人乘涼,朱航明要做的,就是把公司資源加以整合,不僅讓上海市民喝到有金楓特色的浙派、蘇派黃酒,還要讓黃酒從江浙滬走向更廣闊的市場。
現在金楓酒業在安徽、江西、福建等地已經擁有了自己的銷售網絡。但隨著市場分工的細化,朱航明意識到公司過去幾年在終端管理上投入的物力、人力、財力仍然不足,今后公司不僅要加強對市場的判斷,技術上精益求精,明確品牌定位,還要幫助經銷商了解產品,尤其要明確品牌商才是終端維護的主體。
在渠道建設方面,朱航明表示已經初見成效:“以后經銷商就是服務商,面對消費者能提供更多滿足需求的講解,面對品牌商能及時收集市場反饋,從而保證供貨管道暢通、產品流動提速。”
近年來,金楓酒業將目光投向高端市場,以高端化、年輕化的“新黃酒”迎合市場需求。在朱航明看來,高端不代表高價格,年輕化也不能盲目,而是呈現高品質、高契合性的服務,強調個性,提供針對特定人群高定制的極致體驗,讓人別無選擇。
說起高端化,其實黃酒長期以來的低價位讓這條路并不好走。就金楓酒業的主力產品“石庫門紅標/黑標”黃酒為例,2019年與2002年的單瓶售價相差無幾,價格區間位于20~30元。低價格不僅影響高端化,也在不斷壓縮利潤空間。
朱航明認為:“這并非價格不合理,價格是價值的一種體現,歸根結底還是黃酒沒有改變,一旦企業能夠做出滿足消費者需求的產品,并讓消費者知道好在哪里,自然會愿意為新標價買單?!?/p>
黃酒在價格方面還有一個特點——市場上的產品大多以年份來衡量價格。但朱航明對此并不認同:“做酒不是為年份而做,不同年份有不同的加工工藝,酒體的醇厚與否針對不同的人群會產生不同的價值,要因人而異?!?/p>
“所以5年的黃酒為什么不能比50年的陳酒賣得貴呢?我們應該向葡萄酒學習,以后考慮的是這一年的大米好不好,這一年的天氣情況如何,而不再是年份越長越好,稀有的也可以后來居上?!敝旌矫髡f。
可以看出,在朱航明心中,“新黃酒”的核心內容是緊盯市場,與消費者的健康需求、精神需求緊密結合,帶來正向作用。表現形式,則可以是多樣化的,在符合國家標準的前提下,向黃酒中加入不同風味的元素,通過各種場景來呈現新的狀態,走入大眾生活。
天貓上,金楓酒的一款產品,用一段與星巴克有關的視頻作為宣傳。
圖片來源:天貓截圖
每日經濟新聞
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