(一)客戶關系管理的不同定義
關于客戶關系管理的定義,不同的研究機構有不同的表述,具有代表性的有如下3種：
(1) Gartner Group認為,客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角,賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率
(2) Hurwitz Group認為客戶關系管理的焦點是自動化并改善與銷售市場營銷客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程?？蛻絷P系管理既是一套原則制度,也是一套軟件和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本,增加收入,尋找擴展業務所需的新的市場和渠道,以及提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠實度?？蛻絷P系管理應用軟件將最佳的實踐具體化,并使用了先進的技術來協助各企業實現這些目標?？蛻絷P系管理在整個客戶生命期中都以客戶為中心,這意味著客戶關系管理應用軟件將客戶當作企業運作的核心?？蛻絷P系管理應用軟件簡化協調了各類業務功能(如銷售、市場營銷、服務和支持)的過程,并將其注意力集中于滿足客戶的需要上?？蛻絷P系管理應用還將多種與客戶交流的渠道,如面對面、電話接洽以及Web訪問等協調為一體,這樣,企業就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流。
(3)IBM所理解的客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關系管理分為三類:關系管理、流程管理和接入管理。
(=)客戶關系管理的內涵
綜合所有CRM(客戶關系管理)的定義,我們可以將其理解為理念、技術、實施3個層面。其中,理念是CRM成功的關鍵,它是CRM實施應用的基礎和土壤;信息系統、IT技術是CRM成功實施的手段和方法:實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構成CRM穩固的“鐵三角” CRM理念源自關系營銷學,其核心思想概括為“為提供產品或服務的組織,找到、留住并提升價值客戶,從而提高組織的盈利能力(經濟效益、社會效益)并加強競爭優勢”,因此,對于CRM理念的理解是組織能夠向建立“以客戶為核心、以市場為導向”經營CRM理念管理模式轉變的第一步。組織中當然包括其中的人員、業務單元、機構,無論從心理、潛意識、工作習慣都有一個慣性沖力,需要逐步調整轉彎,需要適應期。但這個適應期又不能太長,愿不愿意接受、能否接受、如何接受CRM理念,不是每一個組織都能順利過關的,要充分考慮到各階層的利益及他們的需求,同時組織要有配套改革的規章制度并真正能夠長久地執行。對于CRM的萬能論、無用論都是不可取的,應該考慮到組織所面對的市場主體及發展階段,在適合的時間、適合的地點以適合的手段引入CRM理念。
CRM技術集合了很多當今最新的科技發展,它們包括: Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等。這些技術體現在我們的客戶關系管理軟件中。CRM軟件不等于CRM理念,它是先進理念的反映與體現,它吸納了當今先進的軟件開發技術、企業經營管理模式、營銷理論與技巧。CRM軟件是將CRM理念具體貫徹到組織并實現其目標的有效、有形的工具與平臺,CRM軟件提供的不一定都用到,或者還需要其他的軟件、平臺進行集成。同時,CRM軟件不是一種交付即用的工具,需要根據組織的具體情況進行CRM實施。
CRM實施是結合軟件與組織狀況,在調研分析的基礎上做出的解決方案。實施之初就要確定實施的目標與范圍,確保在限定的資源與時間內完成項目,規避風險或將風險降低到最低點。樹立風險意識是CRM實施能否成功的重要保障,實施的目標不是越高越好,實施的范圍也不是越大越好,風險意識是需要雙方協調一致的,70%的CRM項目最終以失敗而告終,很大一部分原因就是風險機制的不健全。CRM實施是一個艱苦而漸進的過程(國際標準的廠商都有嚴格規范的實施方法論),立竿見影、揠苗助長、一蹴而就的做法都是危險和錯誤的。需要設定分階段的目標,達成每一階段目標后再前行,信心增強、經驗增加、工作扎實的CRM實施就會使得“鐵三角”完美無缺。CRM的實施能力是許多廠商所缺乏的,而實施又是許多組織容易忽視的,購買前期通過謹慎的選擇、激烈的競標,但購買后沒有認真實施或是認為沒有必要花費人力物力實施,使得CRM軟件沒有經過多長時間就束之高閣,成為“食之無味棄之可惜的雞肋”。因此,準備引入CRM軟件的組織不但要評價軟件本身,也要從實施能力的角度進行考慮,廠商的實施能力需要經過大量實戰的千錘百煉并擁有專業敬業的專家隊伍,在軟件與實施兩方面俱優的廠商應是組織的首選。
在企業客戶關系管理中,理念、技術、實施,一個都不能少。只有借助先進的理念,利用發達的技術,進行完美的實施,才能優化資源配置,在激烈的市場競爭中獲勝。
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