天下網商 黃天然

編輯 李丹超

被稱為“10后社交神器”的小天才，站上風口浪尖。

近日，“小天才平板電腦中App存在兒童不宜內容、誘導消費”、“不買小天才電話手表不能進班級群”等新聞相繼而來。7月18日，北京市消費者協會、天津市消費者協會、河北省消費者權益保護委員會聯合約談了廣東小天才科技有限公司。

雖然被稱為“中國市場定價最高的兒童手表”，但并不影響小天才多年領跑行業。據調研機構Counterpoint，今年一季度數據顯示，小天才拿下了100多萬臺的銷售量，數量占全球智能手表出貨量的3%。

小天才智能手表海外品牌名“imoo”全球智能手表市占3%

它將自己定位為“兒童版微信”，近年成為小學生手腕上的“潮玩神器”。更早接觸電子產品的10后，撐起了智能手表行業里一個不可小覷的細分市場。

“不管你在哪里，一個電話，馬上能找到你。”《藍精靈》的旋律配上魔性的歌詞在樓宇電視里循環播放，深入萬千家長的心。小天才也在這句廣告語中成長為一個小巨頭。在小天才官網上顯示，2020年兒童手表的累計銷量達到了2000萬臺，按每臺平均售價500元來算，小天才電話手表推出5年即從家長口袋掏出上百億。

作為細分市場的勝利者，如今風波不斷的小天才，未來還有多少想象力？

限量版溢價2000元，拿捏成年人的兒童手表

為什么會買小天才？5歲男孩楊洋的媽媽深有體會。

兒子在這個暑期第一次要獨自去上興趣班，出于安全考慮，她決定為孩子買一塊兒童手表。研究各大選購攻略后，楊洋媽媽被小天才圈粉：“據說小天才可以遠程定位到樓層，孩子坐車到了哪站、在哪里騎車都能看到，還能識別心情、體溫和心率。一塊表里有這么多信息，上下班沒法接孩子的時候很有幫助。”

加上小天才宣傳的“碰一碰”交朋友功能，楊洋媽媽最終入了一款小天才電話手表，“現在離不開了，習慣了能時刻監督他在哪里，孩子出門不戴手表還有點慌。”

社交媒體上家長曬出小天才電話手表的定位與交友功能

兒童手表實際上是一部可即時通訊“兒童手機”，讓父母感到放心和安全，是產品的最大賣點。在遠程功能上不斷堆料的小天才，如今延伸出了運動狀態識別、多維空間的位置判斷、心情監測等功能，豐富的通迅信息加持，正拿捏了父母時刻需要關注孩子健康與安全的心理。

這份“安全感”硬核需求之外，出身步步高系的小天才也吃準了新一代父母“符號消費”的軟需求。

小天才誕生之初，就開始了超越同行的高配高價策略。2015年，小天才Y01以789元的定價在各大銷售渠道鋪開，與之同年問世的360兒童衛士手表，價格僅為其二分之一。事實證明，這套策略更懂愿為“吞金獸”掏錢的父母心：相比價格，父母們更注重品牌形象。當年這款“昂貴”的兒童手表賣出100多萬臺，拿下行業第一。

高溢價的路線如今依然奏效。去年9月，小天才推出的Z7冰雪奇緣艾莎公主聯名款，堪稱 “最貴兒童手表”。

捆綁熱門迪士尼IP加上限量發售，Z7冰雪奇緣艾莎公主款在門店和官方旗艦店均賣到斷貨，原價1998元，現在經銷商手中的市場溢價已達到3888元，在京東上一些店鋪里甚至掛出了近5000元的售價。有家長調侃：“沒想到過了半年，閨女的手表價格還能翻倍，早知多囤幾塊，比炒股強。”

已斷貨的小天才Z7冰雪奇緣限量版翻倍的價格才能買到

四年賣出2000萬臺，一塊表成10后“社交潮玩”

這邊拿捏了買單的父母，在產品使用者那頭，小天才從“兒童視角”也打造出了護城河。

很少有人不對小天才里扎堆的功能感到驚訝。除了前后雙攝拍照設計、視頻通話、微聊朋友圈等各種應用，手表還可聯動一系列生態智能硬件：比如，接入智能牙刷，連接無線耳機，完整記錄每日健康監測和運動量……

不僅如此，還有各種炫目的大黃蜂、鋼鐵俠等主題設計滿足童心。有看了測評的網友評價：“什么時候推出老天才，老年人羨慕哭了。”

而小天才最強的“招數”，是開辟了一種10后建立朋友圈的新模式：兩只手表“碰一碰”就能加好友，讓孩子們可以迅速熟絡起來。看似有些幼稚的“儀式感”，卻讓小朋友玩得樂此不疲，甚至其他品牌的兒童手表會被排除在“小天才社交圈”之外。

手表“碰一碰” 加好友

利用了這一先發優勢，小天才讓產品形成傳播鏈，引導了父母與孩子的最終消費選擇。

盡管小天才與不同品牌的兒童手表同樣可以留下聯系方式和通話交友，但它還是掐準了孩子怕被孤立和好玩的心理。在小天才買家秀里，“碰一碰”還是成了顯著購買理由。有父母分享道：“娃為了跟同學碰一碰交友，吵著買小天才”，“同學基本都是小天才，孩子圈需要，沒必要另類”……

這樣的“護城河”之下，小天才一直延續著市場優勢。據Counterpoint統計，2018-2019年，小天才在全球的兒童電話市場份額從24%增至26%；另據前瞻經濟學人統計，2020年小天才占兒童智能手表市場份額達31.1%，為市占率最高的品牌。

在小天才官網上顯示，2020年兒童手表的累計銷量達到了2000萬臺。按照最新人口普查數據，我國共有2.5億14歲以下兒童，據此粗略推算，在全國，平均約每12個孩子里至少有一人擁有小天才電話手表。

《天下網商》發現，今年放暑假至今，小天才在天貓依然是霸榜智能兒童手表前三名的品牌，最暢銷的機型Q1A價位在598元，月銷達3萬多臺，定價1998元的新旗艦機型Z8緊隨其后，月銷量達到4000臺。京東上Q1A同樣是銷冠，近30天銷量可達2萬多臺。僅計算這兩大平臺，一個月來，這款最暢銷的小天才單品，月銷售額就達3000萬元。

背靠“步步高系”，兒童手表高增時代的贏家

自2015年以來，小天才推出過四條產品線，分別為“Y、Q、Z、D系列”，不下10款迭代產品，目前的主力產品線為高端旗艦機型“Z系列”和入門級機型“Q系列”，保持著最快半年、最慢一年的產品更新速度。

相比2013年就開始推出第一代產品的360兒童衛士手表，以及2014年就問世的阿巴町，小天才的起步并不算早。除了產品本身的特色，背靠著“步步高系”屢試不爽的營銷打法，也是它能在細分市場里制勝的關鍵。

在小天才之前，上一個步步高系的成功電子教育產品是步步高點讀機。“媽媽再也不用擔心我的學習”、“哪里不會點哪里”的魔性廣告語，給觀眾留下了深刻的印象。小天才延續了這一基因，不僅舍得下本錢快速打響品牌，還在當時大熱的《爸爸去哪兒》找明星代言，在少兒節目里滾動播放廣告……

除了廣告以外，步步高在全國還有1.8萬個終端銷售網點，占領著大人孩子周末休閑必逛的大賣場和學校周圍的代理門店。這一看似套路又略顯傳統的打法，效果卻立竿見影。小天才首款產品在問世當年的7-9月暑期銷售旺季，售出了70萬臺，一舉超越了三星同期最暢銷智能手表Gear S2的全球出貨量。

“魔性廣告詞 明星代言 把攤子鋪開到全國”的營銷下，小天才抓住了2016年到2020年我國兒童手表高增長的黃金時期，成為行業發展的風向標。

相比之下，部分只在線上賣的兒童手表廠商黯然失色。隨著華為、小米等手機大廠在近年來入局兒童智能手表，眾多“起大早”、以互聯網打法為主的廠商，在相對低價位的競爭中廝殺。比如阿巴町、糖貓等品牌兒童手表，如今份額僅為2.5%左右。

收縮的市場與產品爭議，小天才的隱憂

作為智能手表細分市場的勝利者，如今的小天才并不能高枕無憂。

尤其是今年央視3.15曝光了“不過關”的兒童電話手表：一些產品操作系統版本過低（安卓4.4），極易被惡意軟件入侵并調取攝像頭權限，導致孩子的學校、家庭位置，人臉等信息暴露，造成安全隱患。

雖然根據產品介紹，小天才采用了較新的硬件和系統版本，且在權限管理上更完善，但并不代表產品完全沒有出現漏洞的可能性。本來為安全購買的產品，反而暗藏隱患，這也成了家長心中新增的擔憂。

而在今年，小天才的內置應用也暴露出越來越多的問題。最近，小天才產品被不少家長投訴“存在誘導消費”、“兒童不宜內容”等，雖然品牌方提出了下架產品等整改措施，但質疑聲仍不絕于耳。在黑貓投訴平臺上，近一年來涉及小天才電話手表的投訴多達276條，其中多條投訴原因為“無故扣費”“誘導亂消費”等。

黑貓投訴上家長反應的“誘導消費”問題

從市場整體來看，雖然今年一季度小天才拿下100多萬臺的銷售量，但同比去年，增長速度卻在放緩。據調查機構Canalys數據，今年一季度小天才在國內智能手表市占率第三，總出貨量同比下滑26%。

小天才的步伐變緩，一部分原因來自今年疫情帶來的影響，更多的網課、更少的外出，導致兒童手表銷量下降。而另一部分原因，也可能來自于國內兒童手表面臨的增長挑戰，出生人口下滑導致的市場收縮，以及產品創新難、功能升級程度不大，導致用戶換機周期變長、替換率低等。

與此同時，市場競爭仍然激烈也是一大因素。華為在手機業務發展受阻后，轉向發力可穿戴戰場，兒童智能手表成為重要方向之一；不甘掉隊的小米通過米兔、小尋等兒童手表品牌占領日益龐大的性價比市場；讀書郎、科大訊飛等也在涉足這一市場……

告別高增長時代，目前看來，小天才想在細分領域繼續領跑，得一邊平息當下的風波，一邊使出更多“新招數”了。