今年影視劇市場(chǎng)存在客觀因素，導(dǎo)致播出檔期變數(shù)大，不少大劇在開(kāi)播前一改以往大規(guī)模轟炸的宣發(fā)方式，選擇低調(diào)上線。影視行業(yè)迎來(lái)“裸播”時(shí)代。
在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的暑期檔“裸播”，自然增加劇宣難度。而以影視劇為載體的原聲音樂(lè)，則無(wú)疑經(jīng)歷著一場(chǎng)五月飛雪。劇集提檔歌曲還未制作完成，精心策劃的音樂(lè)營(yíng)銷隨著劇集臨時(shí)撤檔付諸東流，影視音樂(lè)的這個(gè)夏天異常“悶熱”。可正如狄更斯所言“這是最好的時(shí)代,也是最壞的時(shí)代”，可喜的是，在已經(jīng)過(guò)半的2019年還是有幾首影視歌曲逆勢(shì)而上，沖破束縛，創(chuàng)造佳績(jī)，為原聲音樂(lè)挽回一絲顏面。
這些歌曲是夷陵老祖顯世，還是哪吒靈珠轉(zhuǎn)世？筆者并不認(rèn)為它們的大熱是僥幸，在置之死地而后生的背后，實(shí)則是歌曲在內(nèi)容、制作及營(yíng)銷環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)出擊，在有限的時(shí)間及受眾注意力內(nèi)產(chǎn)生高效能，獲得火爆的一線生機(jī)。一向嚴(yán)謹(jǐn)如藍(lán)氏子弟的筆者從精準(zhǔn)性出發(fā)，為各位看官簡(jiǎn)單從市場(chǎng)定位，歌曲營(yíng)銷及內(nèi)容定制方向總結(jié)了“裸播”時(shí)代原聲音樂(lè)三條家規(guī)。
家規(guī)一：精準(zhǔn)受眾定位，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)
優(yōu)質(zhì)的影視音樂(lè)，不僅能在影視作品播出期間造勢(shì)宣傳，還能助于劇方的口碑營(yíng)銷。《陳情令》最早的豆瓣評(píng)分為4.7分，而與之匹配的國(guó)風(fēng)音樂(lè)專輯評(píng)分卻有9分之高。在槽點(diǎn)不斷的評(píng)價(jià)中，卻不乏一些對(duì)國(guó)風(fēng)音樂(lè)的褒揚(yáng)聲音。
在音樂(lè)平臺(tái)上，《陳情令》原聲專輯已經(jīng)售出高達(dá)1200W 元的成績(jī)，打破了國(guó)產(chǎn)影視OST的暢銷記錄。雖然不能確切地說(shuō)OST市場(chǎng)的“吸金潮”已經(jīng)來(lái)臨，但是影視音樂(lè)除了具有宣發(fā)效果之外確實(shí)能增加收益。
早在去年夏天，爆款劇《鎮(zhèn)魂》影視歌曲的表現(xiàn)，就已經(jīng)彰顯出OST市場(chǎng)的巨大購(gòu)買(mǎi)潛力。該影視原聲大碟的出品公司聽(tīng)見(jiàn)時(shí)代與京東聯(lián)手發(fā)售的《鎮(zhèn)魂》原聲大碟實(shí)體專輯，在兩分鐘之內(nèi)銷量突破5w 。
這兩部影視作品均是大IP小說(shuō)改編，擁有一批龐大的書(shū)粉，是具有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的“腐女”群體。從朱一龍&白宇的《時(shí)間飛行》到肖戰(zhàn)&王一博的《無(wú)羈》，內(nèi)容企劃都正中紅心的擊中這一群體的爽點(diǎn)。
影視音樂(lè)宣發(fā)能精準(zhǔn)的定位受眾，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)。
家規(guī)二：精準(zhǔn)匹配演唱人，粉絲效益觸達(dá)圈層傳播
早在《親愛(ài)的熱愛(ài)的》還未官宣檔期之前，該劇音樂(lè)的制作出品發(fā)行方聽(tīng)見(jiàn)時(shí)代傳媒搶先公開(kāi)了OST演唱陣容，包括尤長(zhǎng)靖、火箭少女101段奧娟、楊紫等流量偶像 演員的組合搭配，迅速形成網(wǎng)絡(luò)話題不斷往外擴(kuò)散。同類劇《全職高手》則是聯(lián)合具有選秀流量?jī)?yōu)勢(shì)的廠牌哇唧唧哇，釋出《創(chuàng)造營(yíng)2019》成團(tuán)組合R1SE新鮮發(fā)聲，引發(fā)粉絲效益觸達(dá)圈層傳播。
影視OST上線首發(fā)，是配合影視劇預(yù)熱宣發(fā)的重要一環(huán)，歌曲MV是影視預(yù)告片以外另一個(gè)吸引受眾關(guān)注的傳播載體和話題點(diǎn)。從音樂(lè)營(yíng)銷取得超出預(yù)期的話題和傳播效果上來(lái)看，影視OST已然成為劇宣造勢(shì)預(yù)熱的必備環(huán)節(jié)。
在劇集的口碑、話題還未發(fā)酵起來(lái)時(shí)，要如何向各圈層受眾傳達(dá)劇的相關(guān)信息，選擇具備流量、話題、號(hào)召力等優(yōu)勢(shì)的藝人來(lái)演唱影視歌曲，是劇宣的重要途徑之一。
2014年隨著《古劍奇譚》播出、EXO中“歸國(guó)四子”回國(guó)，國(guó)內(nèi)第一批流量藝人誕生并開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)。李易峰成了自己主演影視劇的御用演唱人，吳亦凡獻(xiàn)唱《小時(shí)代3》，楊洋也唱紅了《微微一笑很傾城》的同名片尾曲…至今，火箭少女101、NINE PERCENT、聲入人心阿云嘎鄭云龍、楊紫、R1SE承包各大影視OST。
利用演唱人自身熱度，使其歌曲迅速觸達(dá)到藝人不同年齡層的群體，從而達(dá)到影視劇開(kāi)播初期的宣傳效果。這就是影視音樂(lè)宣發(fā)環(huán)節(jié)中精準(zhǔn)匹配演唱人的作用。
家規(guī)三：精準(zhǔn)內(nèi)容定位，突破圈層全面覆蓋
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在線音樂(lè)在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率已達(dá)70.6%，在泛娛樂(lè)相關(guān)行業(yè)僅次于在線視頻。值得一提的是，其主流用戶表現(xiàn)出與影視劇主流用戶的高度重合。
受眾的高度重合保證了影視劇宣發(fā)中觸達(dá)人群的精準(zhǔn)性，為影視音樂(lè)宣發(fā)貢獻(xiàn)了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。
根據(jù)主流音樂(lè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，暑期頭部劇集的相關(guān)歌曲，評(píng)論破萬(wàn)的共有11首。其中破5w 的有兩首，均來(lái)自電視劇《親愛(ài)的熱愛(ài)的》。
隨著《親愛(ài)的熱愛(ài)的》熱度發(fā)酵，該劇原聲歌曲出現(xiàn)了持續(xù)霸榜現(xiàn)象，并且排名穩(wěn)步上升。歌曲在音樂(lè)平臺(tái)的走勢(shì)與劇火熱的程度相輔相成，極強(qiáng)的劇情代入感以及悅耳的體驗(yàn)感，擊中入戲觀眾的同時(shí)也做到了突破圈層的全面覆蓋。在東京奧運(yùn)會(huì)女排資格賽中國(guó)VS土耳其的比賽現(xiàn)場(chǎng)，背景音樂(lè)播放了《無(wú)名之輩》，這一片段還在央視播出。
根據(jù)各大音樂(lè)平臺(tái)年終金曲排行榜所示，影視音樂(lè)連續(xù)占據(jù)“半壁江山”。《追光者》、《小幸運(yùn)》、《卡路里》、《知否知否》乃至最新的《無(wú)名之輩》這些大熱歌曲，均成為了各自影視作品的代名詞。
以“內(nèi)容”立足，深度挖掘題材背景，通過(guò)貼合劇情的歌曲內(nèi)容以及質(zhì)量，引發(fā)大眾的情感共鳴為影視劇延續(xù)熱度，是影視音樂(lè)宣發(fā)最重要的一環(huán)。
隨著，影視音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的逐步完善，國(guó)內(nèi)OST市場(chǎng)已經(jīng)由亂象叢生過(guò)渡到由聽(tīng)見(jiàn)時(shí)代傳媒為代表的專業(yè)影視音樂(lè)公司主導(dǎo)的階段。隨著傳統(tǒng)唱片公司及音樂(lè)平臺(tái)的紛紛入局，未來(lái)原聲音樂(lè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)除了受到如今年暑期檔期調(diào)控等不可抗因素外，更多則來(lái)自行業(yè)內(nèi)部?jī)?nèi)容新穎化，制作精品化，營(yíng)銷精準(zhǔn)化的逐力競(jìng)爭(zhēng)。究其根本還是能否按照如上三條“家規(guī)”精準(zhǔn)把握市場(chǎng)命脈，一擊即中，占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心。
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