又一家來自中國的跨境電商平臺正風靡美國，而且走紅的“套路”還很眼熟。據美國《財富》雜志20日報道，拼多多海外版Temu已成為美國下載量最高的應用程序，將亞馬遜和沃爾瑪甩在身后。拼低價、拼流量、拼運費等多重“打法”，正在讓這個自稱“讓你像億萬富翁一樣購物”的應用火遍全美。
下載量最高應用
近日，在有著“美國春晚”之稱的美國職業橄欖球大聯盟年度總決賽（超級碗）上，電商平臺Temu的一則廣告引起熱議。不少美國觀眾都被“像億萬富翁一樣購物（shop like a billionaire）”的背景音樂洗腦，和當年國內的“拼多多，拼多多，拼得多，免得多”有得一拼。
實際上，Temu正是拼多多旗下的跨境電商平臺。據悉，為了能在“全美最大舞臺”播放這則時長30秒的廣告，拼多多豪擲超千萬美元廣告費。
Temu的“燒錢”之舉是為了保住在美國的迅速增長勢頭。
自去年9月在美國上線以來，Temu已收獲熱烈反響。電子商務數據公司Marketplace Pulse數據顯示，去年10月，Temu就已成為美國下載次數最多的購物APP，超過亞馬遜、沃爾瑪等美國公司。此后，Temu在美國蘋果和安卓應用程序商店排名一路飆升，連續穩坐下載量頭把交椅。
美國《福布斯》雜志稱，今年以來，在名人推廣和“超級碗”廣告的助推下，Temu仍是蘋果應用程序商店下載量最高的應用。
市場情報分析公司Sensor Tower的最新數據也顯示，Temu的快速增長并未放緩，上個月仍有500萬蘋果用戶和 200萬安卓用戶下載該應用。自去年9月以來，Temu下載總量已超過2400萬次，每月擁有超過1100萬活躍用戶。
在美國的亮眼表現后，Temu已宣布開始在加拿大內測，本月將進軍加拿大市場。
有何套路？
為何Temu在美國這么火？外媒總結了Temu三套“打法”。
首先是拼低價。從家居用品、服裝再到電子產品，消費者在Temu上能夠買到幾乎所有種類的商品，但價格卻普遍低于其他電商平臺。
比如，Temu熱賣的無線耳機只要不到10美元，但在亞馬遜網站上的價格通常都在20美元以上。在Temu上，一套女士泳衣只要6.5美元，一個智能手表只要11美元，確實讓不少美國用戶感受到了億萬富翁般的購物體驗。
據美國《連線》（Wired）雜志報道，Temu通過“省去中間商”的直銷方式在美國保持超低價。不僅中國供應商能通過平臺直接向美國消費者銷售產品，產品還是直接從中國發貨，不用在美國建倉庫網絡。
其次是拼優惠和拼運費。Temu正通過狂撒優惠券、免運費等套路吸引美國客戶。
據《財富》雜志報道，Temu新用戶注冊即可享8折優惠，學生也可能得到15%的折扣，用戶拉新也能獲得優惠券和小禮物。
Temu還推出了所有商品限時免運費服務。雖然這一“限時”似乎每天都會刷新，但顯然吸引了不少過去需要付運費的美國用戶。
最后是拼流量。和不少主攻年輕消費群體的平臺類似，Temu似乎正在將網購平臺與社交媒體融合。
據《福布斯》報道，Temu在Instagram、臉書、TikTok等社交媒體上投放了大量廣告。除了用“洗腦式”的廣告和標語刷屏,Temu還通過社交紅人引流。
僅在TikTok上，帶有#temu標簽的短視頻瀏覽量就高達3億次。大量的網紅“開箱試裝”視頻和購物分享視頻，也極能勾起觀眾購物欲。
能走多遠？
近年來，越來越多中國電商“出海”，包括阿里巴巴旗下的“速賣通”（AliExpress）、中國快時尚跨境電商Shein等。如今，拼多多已憑借Temu走到海外，它又能走多遠？
不少外媒已將Temu與Shein作對比。數據顯示，Temu與Shein的目標客戶群中重疊比例最高。
近年來，Shein已在低價、流量的推動下，在美國收獲巨大成功，應用下載總量從2019年的6700萬激增至2021年的1.93億。
但據Business ofApps網站透露，Shein正面臨估值下滑的尷尬現況，估值從2022年初的1000億美元縮水至2023年的640億美元。這也引發了新問題：消費者是否已不再青睞超低價商品？
分析認為，Temu在美國的瘋狂營銷和用戶補貼等“燒錢”玩法能持續多久，仍有待觀察。此外，如何贏得美國消費者的忠誠度也是Temu面臨的最大挑戰。
零售營銷顧問凱西·霍特卡（Cathy Hotka）認為，相比Temu，美國消費者仍有許多更熟悉的選項。雖然Temu的低價商品正在獲得青睞，但這些商品已出現質量參差不齊、尺寸不夠準確等問題，導致Temu口碑滑坡。
在相當于美國民間“12315”的Better Business Bureau網站上，五星滿分中，Temu只獲得了1.8星。不少美國顧客投訴稱，產品從未送達、送達時已經損壞以及客服回應不及時等。
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欄目主編：楊立群 文字編輯：楊立群 題圖來源：IC photo 圖片編輯：曹立媛
來源：作者：裘雯涵
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