過去，因?yàn)槭袌?chǎng)持續(xù)單邊上揚(yáng)，使得敢于加杠桿的房企獲得了迅猛發(fā)展，然而，在“房住不炒”去杠桿的強(qiáng)監(jiān)管下，這種模式越來越難以為繼——最近，各房企披露半年報(bào)，利潤(rùn)普遍下滑。

相比之下，輕資產(chǎn)模式的代建則要閑庭信步得多，2021年上半年，綠城管理的毛利率和凈利率分別達(dá)到了47.5%和25%左右，朗詩(shī)代建業(yè)務(wù)的毛利率更是高達(dá)57%左右，是以重資產(chǎn)開發(fā)為主營(yíng)房企的2倍左右。不少房企甚至將代建作為保持高利潤(rùn)和高毛利率的重要渠道。

目前，我國(guó)代建行業(yè)的滲透率不到5%，相比歐美國(guó)家市場(chǎng)20%-30%的滲透率，還有巨大的增長(zhǎng)空間。不過，代建可不是誰都能干的。綠城管理、朗詩(shī)地產(chǎn)、中原建業(yè)的代建能獲得高利潤(rùn)，跟他們很早就布局，以及產(chǎn)品、品牌等能力密不可分。

傳統(tǒng)房企是靠資本吃飯

代建是真正靠能力賺錢

我們經(jīng)常說，過去房地產(chǎn)是躺著賺錢，因?yàn)槭袌?chǎng)供不應(yīng)求，價(jià)格單邊上揚(yáng)；未來，必須要靠能力賺錢，因?yàn)槭袌?chǎng)總體上已經(jīng)不缺房子了，缺的是好房子。代建，就是典型的靠能力賺錢。

一是賺品牌的費(fèi)用。

可口可樂前CEO道格拉斯·達(dá)夫特，有一句名言廣為流傳：“如果可口可樂在世界各地的廠房都被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟中拔地而起。”

這就是品牌的力量。現(xiàn)實(shí)中，我們買的很多“世界名牌”其實(shí)都是中國(guó)代工的，貼牌之后價(jià)格立馬翻幾倍，甚至幾十倍。代建商之所以能做代建，歸結(jié)起來，是因?yàn)槠溆袕?qiáng)大的品牌號(hào)召力。只要貼上其標(biāo)簽，消費(fèi)者就認(rèn)。

2020年，朗詩(shī)新增的管理服務(wù)業(yè)務(wù)（即委托代建業(yè)務(wù)）合同額為21億元（含11.5億元鎖定合同額），對(duì)應(yīng)收入的6.86億元，其中開發(fā)管理服務(wù)收入2.6億，占板塊收入37%，銷售管理服務(wù)2.7億，占比40%，綠色產(chǎn)品整合服務(wù)收入5730 萬，占比8%，品牌授權(quán)服務(wù)9572萬，占比14%。

2018-2020年，朗詩(shī)品牌授權(quán)服務(wù)的收入占比逐年增長(zhǎng)，由2018年的3%增長(zhǎng)到2020年的14%。

2018-2020年朗詩(shī)管理服務(wù)收入分類

對(duì)此，朗詩(shī)十分珍惜。田明接受媒體采訪時(shí)曾說：我們有一個(gè)概念叫朗詩(shī)出品，朗詩(shī)出品的項(xiàng)目才能掛朗詩(shī)，才能打朗詩(shī)的標(biāo)。能夠納入朗詩(shī)出品的最好全程是我們負(fù)責(zé)，最低最低的標(biāo)準(zhǔn)，我們要控制產(chǎn)品端和營(yíng)銷端，否則我們都不會(huì)接……我們對(duì)品牌的愛惜就像自己的羽毛。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年朗詩(shī)出品簽約額234億元，同比大幅增長(zhǎng)81.6%。

二是賺產(chǎn)品的溢價(jià)。

一路之隔的兩個(gè)樓盤，銷售價(jià)格可以差很多，因?yàn)閼粜?、用材等不同；即便戶型、用料等一樣，客戶的體驗(yàn)也可能大不相同。因?yàn)?，不同區(qū)域的空氣質(zhì)量、熱濕環(huán)境、聲環(huán)境、光環(huán)境及水品質(zhì)都存在差異。

進(jìn)入C端時(shí)代，客戶對(duì)產(chǎn)品越來越挑剔，而很多房企的水平還停留在標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的階段，根本無法滿足客戶需求。

綠城、朗詩(shī)、仁恒等的房子可以實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，源于他們的產(chǎn)品可以因地制宜因人制宜，滿足不同人群的居住需求。

比如，以前因?yàn)楸氐囊蠛芨?，?duì)戶型和陽(yáng)臺(tái)的限制很多，不然很難滿足室內(nèi)溫度和節(jié)能的要求。去年朗詩(shī)推出的新一代綠色科技住宅產(chǎn)品系列「自由方舟」，就很好地解決了這些問題。

由于配備了獨(dú)立的新風(fēng)系統(tǒng)，新風(fēng)可以單進(jìn)單出杜絕戶間串風(fēng)，最大能實(shí)現(xiàn)1.5次/小時(shí)的整室換氣頻率，高效過濾pm2.5，除霾效率最高可達(dá)95%。

通過朗詩(shī)智能調(diào)控客戶端APP，還可遠(yuǎn)程啟動(dòng)室內(nèi)環(huán)境模式，并可選擇回家模式、離家模式、度假模式和強(qiáng)力模式，兼顧了節(jié)能環(huán)保與舒適體驗(yàn)的需求。

這一創(chuàng)新性產(chǎn)品帶來的溢價(jià)也十分明顯， 就「自由方舟」已落地項(xiàng)目的銷售情況而言，在沒有限價(jià)或市場(chǎng)價(jià)低于限價(jià)的區(qū)域，朗詩(shī)的項(xiàng)目相比周邊競(jìng)品而言同口徑單價(jià)可高出20%；在受限價(jià)影響的區(qū)域，同等價(jià)格下朗詩(shī)項(xiàng)目的銷售速度可達(dá)周邊競(jìng)品的三倍甚至更高，該系列產(chǎn)品在客戶中的受歡迎程度可見一斑。

三是賺運(yùn)營(yíng)管理的錢。

這兩年，「管理紅利」大熱。不少房企只將其理解為加強(qiáng)內(nèi)部管控等等，結(jié)果，不僅沒有帶來紅利，反而造成了更大的內(nèi)耗。

其實(shí)，「管理紅利」不只是內(nèi)部，還要看向外部。因?yàn)殚_發(fā)商，說白了，本質(zhì)上是一個(gè)資源整合商。如何有效地將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈高效整合，非常重要。

像仁恒，做出來的東西就是比別人要好很多，這跟它企業(yè)的理念，員工的價(jià)值觀，以及跟合作伙伴長(zhǎng)期的互動(dòng)是密不可分的。

前幾年，融創(chuàng)收并購(gòu)綠城失敗，但之后，它的產(chǎn)品力飛速進(jìn)化，這跟其在與綠城的接觸過程中了解了對(duì)方打造產(chǎn)品的思路和系統(tǒng)，并獲取了相關(guān)供應(yīng)商的資源密切相關(guān)。

朗詩(shī)的產(chǎn)品跟傳統(tǒng)的地暖、空調(diào)、新風(fēng)比，做下來每平米成本差異并不大，但客戶的感受卻完全不一樣。這主要是由其自身過硬的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力，及其與供應(yīng)商的良好互動(dòng)所決定的；同時(shí)，朗詩(shī)內(nèi)部還通過成立供應(yīng)鏈管理中心，將成本、招采、研發(fā)都納入進(jìn)去，確保交圈。別人多花兩千一平米，不一定有這效果。

四是賺超額收益的錢。

代建，一般來說就是零股權(quán)第三方委托開發(fā)。不過，現(xiàn)實(shí)中有委托方對(duì)此不放心。比如，前不久，有個(gè)開發(fā)商老板讓明源君介紹靠譜的代建商，他就有一個(gè)訴求：希望對(duì)方也入一點(diǎn)股。

他的理由是：代建商入了股，對(duì)項(xiàng)目會(huì)更加的上心。相對(duì)應(yīng)的，他愿意給予代建商超額收益。

當(dāng)時(shí)，明源君給他介紹了朗詩(shī)。因?yàn)槔试?shī)從2013年開始輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，2015年后國(guó)內(nèi)的開發(fā)銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)以小股操盤為主。

這可以看成是代建業(yè)務(wù)的一種拓展，該種模式下，收入及利潤(rùn)的分成方式主要有以下兩種：

一是按照銷售收入收取一定比例的管理費(fèi)和品牌使用費(fèi)，及按持股的比例分享的項(xiàng)目利潤(rùn)。

二是操盤方與合作方簽訂超額利潤(rùn)分成協(xié)議，制定浮動(dòng)的激勵(lì)機(jī)制以對(duì)應(yīng)不同等級(jí)的KPI。

如此，合作方能借助操盤方的管理經(jīng)驗(yàn)、品牌推廣能力和核心技術(shù)來提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力和去化率。對(duì)代建商來說，相比零股權(quán)的委托代建，對(duì)項(xiàng)目有了更高的掌控度和話語權(quán)。

目前，朗詩(shī)已經(jīng)跟許多擁有資金優(yōu)勢(shì)或項(xiàng)目資源的金融機(jī)構(gòu)和大中型企業(yè)進(jìn)行合作，比如中國(guó)信達(dá)、平安不動(dòng)產(chǎn)、吳江城投，蘇州恒泰等。在同等資產(chǎn)規(guī)模下獲得了更大銷售規(guī)模，大幅提升ROE。

朗詩(shī)中國(guó)采用以小股開發(fā)管理為主的輕型化資產(chǎn)模式

來源：公司演示資料、華盛證券

代建市場(chǎng)仍有5倍的發(fā)展空間

綠城、朗詩(shī)等龍頭將坐享紅利

代建不用承受高負(fù)債的痛苦，毛利還這么高，而且，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策變化，代建市場(chǎng)迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，這讓很多房企在近幾年都蠢蠢欲動(dòng)起來。在這個(gè)過程中，領(lǐng)頭羊?qū)⒏嗟氖袌?chǎng)紅利。

一、代建市場(chǎng)，還有5倍以上的成長(zhǎng)空間

2010年，我國(guó)代建市場(chǎng)新簽約項(xiàng)目建筑面積為908萬平方米，2019年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)增長(zhǎng)到了6749萬平方米，復(fù)合年增長(zhǎng)率為25%。2015-2019年，代建行業(yè)的總收入復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.8%，相對(duì)應(yīng)的總凈利潤(rùn)復(fù)合年增長(zhǎng)率為 37.6%。增長(zhǎng)迅猛。未來這一趨勢(shì)還將繼續(xù)保持。

第一，滲透率還有很大的提升空間。根據(jù)首屆中國(guó)代建價(jià)值峰會(huì)發(fā)布《代建行業(yè)藍(lán)皮書》，2021年代建行業(yè)滲透率將達(dá)4.8%，相較于歐美國(guó)家20%-30%的滲透率，中國(guó)代建行業(yè)滲透率仍有5.2倍的增長(zhǎng)空間。

第二，公共住房及城市更新需求潛力巨大。根據(jù)「十四五」規(guī)劃目標(biāo)，2025年我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率要達(dá)到65%，為此，規(guī)劃特別提出要有效增加保障性住房供給。對(duì)公共住房和城市更新的需求，將成為我國(guó)房地產(chǎn)政府代建的增長(zhǎng)動(dòng)力。根據(jù)綠城管理、朗詩(shī)、中原建業(yè)等的半年報(bào)數(shù)據(jù)，這部分的毛利普遍在50%左右。

第三，對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，中小房企沒有這個(gè)能力，只能找代建。根據(jù)承諾，中國(guó)二氧化碳排放力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。去年底，明源君在南京跟朗詩(shī)地產(chǎn)總裁助理、供應(yīng)鏈管理中心總經(jīng)理徐愛兵，進(jìn)行了深度交流。其認(rèn)為，房地產(chǎn)的碳排放占了中國(guó)的碳排放40%，如果建的房子不節(jié)能、不綠色，要達(dá)到碳中和壓力還是很大的。

今年，相關(guān)的文件已經(jīng)出來了，未來，綠色建筑是基本功，很多中小房企根本不具備這樣的能力，要生存，必須要找代建。

二、代建市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)超地產(chǎn)開發(fā)，龍頭企業(yè)將坐享行業(yè)發(fā)展紅利

代建的市場(chǎng)雖然很大，但不是誰都能玩的。截止2019年，中國(guó)代建前5大企業(yè)市占率為 55.3%，前10大企業(yè)市占率為75.7%?；靖窬忠呀?jīng)形成。

華盛證券預(yù)測(cè)，中國(guó)代建市場(chǎng)極速增長(zhǎng)且高度集中，綠城管理、朗詩(shī)地產(chǎn)等頭部企業(yè)，將分享行業(yè)成長(zhǎng)紅利。其預(yù)計(jì)朗詩(shī)的管理服務(wù)（代建）將實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

主要代建公司市場(chǎng)份額推算

來源：公司演示資料、華盛證券

憑啥？

一是品牌的認(rèn)知。

黃偉在《認(rèn)知錐》里強(qiáng)調(diào)：“認(rèn)知資產(chǎn)必然會(huì)成為’兵家’必爭(zhēng)之地。有品牌的地方，就有認(rèn)知資產(chǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)。”成為頭部品牌不是一朝一夕的事。領(lǐng)先的代建商，有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

二是操盤的實(shí)力。

很多東西需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，不是拿幾份PPT過來學(xué)習(xí)，挖幾個(gè)人過來就行的。像朗詩(shī)，在綠色科技住宅的道路上已探索了15年。自2005 年推出「朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)」以來，先后經(jīng)歷了從集中式住宅到戶式住宅再到復(fù)合式住宅的迭代。除了根據(jù)不斷升級(jí)的人居需求持續(xù)創(chuàng)新，更結(jié)合氣候特點(diǎn)和區(qū)域環(huán)境做因地制宜的設(shè)計(jì)優(yōu)化。

為確保技術(shù)的可靠性和穩(wěn)定性，朗詩(shī)于2010年在浙江長(zhǎng)興建立了太湖綠建研發(fā)基地。每年投入上億元專項(xiàng)費(fèi)用，用于研發(fā)，覆蓋建筑節(jié)能、高效設(shè)備、室內(nèi)舒適、人體健康、生態(tài)環(huán)境等專項(xiàng)課題。

比如，研發(fā)基地通過建立氣候人工模擬實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，模擬一年四季的氣候變化，以觀測(cè)人體對(duì)其的適應(yīng)性?；氐难邪l(fā)成果被廣泛運(yùn)用于朗詩(shī)的全國(guó)綠色產(chǎn)品中。

朗詩(shī)太湖綠建研發(fā)基地

落地項(xiàng)目也足夠多，截至2021年6月底，已進(jìn)入上海、深圳、天津、杭州等36座城市，共開發(fā)141個(gè)住宅項(xiàng)目，其中約70%為綠色住宅。

多年來，沉淀下來的品牌價(jià)值和口碑由需求端傳遞到供應(yīng)鏈的上游，形成自我強(qiáng)化效應(yīng)，使得綠色建筑與代建模式有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成了朗詩(shī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2016年6月，朗詩(shī)與阿拉善SEE、中城聯(lián)盟、全聯(lián)商會(huì)、萬科共同發(fā)起了“中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)綠色供應(yīng)鏈行動(dòng)”倡議，承諾以采購(gòu)杠桿撬動(dòng)供應(yīng)鏈綠化，通過制訂綠色采購(gòu)方案要求上游生產(chǎn)企業(yè)資源開采合法、生產(chǎn)排污合規(guī)、生產(chǎn)工藝環(huán)保，從而實(shí)現(xiàn)全生命周期的綠色健康建筑。

目前，朗詩(shī)已經(jīng)持續(xù)推進(jìn)了10個(gè)品類的綠色采購(gòu)。比如，朗詩(shī)要求地板廠家的木材，必須是來源合法。而且，木地板的甲醛含量要達(dá)到0.05mg/L（國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是0.15 mg/L）。

截至目前，朗詩(shī)是CITI指數(shù)前50里面唯一一家開發(fā)商，并且連續(xù)4年上榜。其他的都是華為、蘋果這樣的生產(chǎn)型企業(yè)巨頭。

綠色供應(yīng)鏈 CITI 指數(shù)排名

資料來源：IPE，華盛證券

朗詩(shī)去年4月發(fā)布的「自由方舟」，很多東西都不是現(xiàn)有的，而是跟供應(yīng)商共同開發(fā)，這一全新產(chǎn)品擁有100多項(xiàng)專利，既有技術(shù)專利，也有使用專利，有了自己的技術(shù)壁壘，別人想要模仿一時(shí)半會(huì)就很難。

由于能有效解決華南地區(qū)高溫高濕的氣候痛點(diǎn)，因此，面世之后就迅速在中山、成都、南京、蘇州等城市落地，并獲得了良好的口碑。

這也為其贏得了更多項(xiàng)目。截至今年6月底，朗詩(shī)共擁有代建項(xiàng)目50個(gè)，累計(jì)可售貨值595億元，累計(jì)可售面積278萬平方米。今年上半年新增的代建項(xiàng)目可售貨值及可售面積相比2019年上半年的三年復(fù)合增長(zhǎng)率均超過220%。

小結(jié)

我們往往習(xí)慣性的將房企稱作開發(fā)商，但實(shí)際上，我國(guó)的傳統(tǒng)開發(fā)商往往是集投資商、開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商于一體的。從最近的半年報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，這種重資產(chǎn)模式，越來越艱難，很多此前的標(biāo)桿房企，甚至利潤(rùn)之王，利潤(rùn)都大幅下滑。

相比之下，2015年轉(zhuǎn)型全面“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略的萬達(dá)，現(xiàn)在穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。最近，萬達(dá)商管赴港上市正在緊鑼密鼓地推進(jìn)。據(jù)媒體報(bào)道，市場(chǎng)傳言“萬達(dá)商管IPO融資最高達(dá)60億美元”，這讓不少房企感到震驚，要知道，很多年銷售額超千億的上市房企，市值也就一兩百億港幣！

對(duì)比歐美國(guó)家成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，從重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型到輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式具有必然性，分工和專業(yè)化發(fā)展能適應(yīng)行業(yè)的新形勢(shì)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式能幫助房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化轉(zhuǎn)型，更好地穿越周期，獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

今年美國(guó)地產(chǎn)業(yè)務(wù)在美上市之后已成為相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊，明年可能脫表，這樣一來朗詩(shī)國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)將徹底變輕。未來，其整體利潤(rùn)率還有望繼續(xù)提升。事實(shí)上，今年上半年，朗詩(shī)中國(guó)地產(chǎn)業(yè)務(wù)總體毛利率同比提升約18個(gè)百分點(diǎn)至45.6%，就得益于兩點(diǎn)：一是開發(fā)銷售業(yè)務(wù)毛利率提升，二是代建業(yè)務(wù)收入占比提升（從去年同期的29%，大幅提升至今年上半年的46%）。而今年上半年，其在國(guó)內(nèi)新拓展的項(xiàng)目75%屬于代建。