什么是客戶關(guān)系管理(CRM)?

客戶關(guān)系管理是使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、加速提升運(yùn)營(yíng)效率的一種成功的經(jīng)營(yíng)管理模式，是現(xiàn)代管理科學(xué)與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)為最終完成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所創(chuàng)造并使用、由計(jì)算機(jī)軟硬件集成系統(tǒng)來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的解決方案的總和。

客戶是指愿意以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人，包括直接客戶或間接客戶，客戶關(guān)系管理是以4Ps/4C模型為基礎(chǔ)進(jìn)行展開(kāi)。

在客戶管理中，企業(yè)圍繞客戶這個(gè)中心，來(lái)完成其業(yè)務(wù)流程重組和組織機(jī)構(gòu)的再造，展開(kāi)系統(tǒng)的客戶研究，全面提升客戶滿意度，核心思想是建立客戶忠誠(chéng)，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的目的。

需求是價(jià)值之源，客戶是需求之源，客戶關(guān)系管理是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)尋找客戶（未知客戶、潛在客戶）來(lái)發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。企業(yè)需要更好地理解客戶，更好地與客戶互動(dòng)，更好地滿足客戶，并通過(guò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造價(jià)值。

越來(lái)越多的企業(yè)注重于客戶關(guān)系的維護(hù)，紛紛引入了CRM系統(tǒng)，它與企業(yè)的ERP系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，助力企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，那么客戶的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)。

客戶關(guān)系管理的成功的關(guān)鍵因素包括：理念、技術(shù)和實(shí)施。

理念是是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤，技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法，實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的因素。

客戶關(guān)系管理中的“關(guān)系”應(yīng)該如何理解？

客戶關(guān)系是指企業(yè)與用戶之間相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)，本質(zhì)上歸于人與人之間的關(guān)系，但是不同于“務(wù)虛”的“人系關(guān)系”，客戶與企業(yè)之間既是買(mǎi)賣關(guān)系、也是利益關(guān)系、伙伴關(guān)系，而且是互為客戶的關(guān)系，它是“務(wù)實(shí)”的，必須建立在利益基礎(chǔ)上，必須是能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值。

我們知道在供應(yīng)鏈中涉及供貨方、需求方，供貨方一般通過(guò)供應(yīng)商管理來(lái)進(jìn)行上游客戶的關(guān)系維護(hù)，需求方則通過(guò)用戶（客戶）管理來(lái)進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，企業(yè)采用不同的促銷手段、通過(guò)多種渠道，使產(chǎn)品或服務(wù)觸達(dá)到最終客戶。

客戶管理的一般過(guò)程如下：

一，客戶來(lái)源

對(duì)于ToC業(yè)務(wù)的用戶，可以通過(guò)促銷宣傳、廣告，與相關(guān)渠道合作獲取，對(duì)于ToB業(yè)務(wù)的客戶，可以通過(guò)競(jìng)標(biāo)、銷售人員人脈等途徑獲取，整體上可分為直接渠道與間接渠道兩種方式。

獲取客戶的渠道不同，費(fèi)用也會(huì)不同，系統(tǒng)中需要詳細(xì)記錄每種客戶的來(lái)源，便于后期財(cái)務(wù)費(fèi)用的分析，從而影響后續(xù)的相關(guān)決策。

二，客戶要進(jìn)行分類（分級(jí)）管理

客戶分類的方法有ABC分類法、CLV分類法及RFM模型等。

1、客戶ABC分類法，與庫(kù)存商品的ABC分類法相似，都是基于二八法則進(jìn)行的（企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶），可以分為大客戶、中端客戶和小客戶。

ABC分類法可以根據(jù)客戶歷史購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量或金額來(lái)作為區(qū)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)，這種方法簡(jiǎn)單易操作，但是由于基于歷史數(shù)據(jù)，分類結(jié)果具有滯后性，對(duì)未來(lái)的判斷具有不確定性。

2、CLV（Customer Lifetime Value ）也稱為客戶全生命周期價(jià)值貢獻(xiàn)，是指客戶在企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。它將價(jià)值分為歷史價(jià)值和未來(lái)價(jià)值，彌補(bǔ)了ABC分類為只關(guān)注于當(dāng)前貢獻(xiàn)而忽略未來(lái)貢獻(xiàn)的不足。

3、RFM（Recency Frequency Monetary）是根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)間隔、購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)金額來(lái)計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法，R是指最近一次購(gòu)買(mǎi)，也就是客戶上次購(gòu)買(mǎi)距離現(xiàn)在的時(shí)間；F是指購(gòu)買(mǎi)頻率，也就是在一定期間內(nèi)客戶購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)；M是指購(gòu)買(mǎi)金額，也就是客戶在一定期間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的總金額，在統(tǒng)計(jì)時(shí)也可以用購(gòu)買(mǎi)數(shù)量代替金額。

RFM(A)指標(biāo)可以根據(jù)歷史銷售情況進(jìn)行制定，如下表：

對(duì)于中小客戶，可以通過(guò)用戶畫(huà)像進(jìn)行整體的分析、歸類，對(duì)于大客戶，可以建立詳細(xì)的客戶檔案進(jìn)行更好的關(guān)系管理，電商企業(yè)中通常都會(huì)設(shè)有專門(mén)大客戶部，以便更好地服務(wù)于客戶。

客戶的劃分是一個(gè)利用多重標(biāo)準(zhǔn)、不斷細(xì)化的過(guò)程，明確客戶的特征，根據(jù)客戶的行業(yè)，個(gè)人客戶也可以轉(zhuǎn)變?yōu)榇罂蛻簦硎芷髽I(yè)客戶的待遇。

個(gè)人客戶與企業(yè)客戶的主要信息包括：

當(dāng)然客戶性質(zhì)不同，業(yè)務(wù)處理流程也會(huì)不同，需要我們結(jié)合營(yíng)銷系統(tǒng)協(xié)同設(shè)計(jì)。

三、客戶跟蹤管理

ToC型的電商，用戶數(shù)量比較大，可以根據(jù)用戶特征進(jìn)行畫(huà)像，分成多個(gè)用戶群體，針對(duì)不同的群體采取針對(duì)性的關(guān)系營(yíng)銷。

用戶畫(huà)像需要根據(jù)用戶的行為，如在APP或網(wǎng)站瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、付款結(jié)算、售后等不同階段獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的收集、清洗、計(jì)算，準(zhǔn)確地制定相關(guān)的營(yíng)銷策略及備貨。

ToB型的電商，相對(duì)于C端用戶數(shù)量較小，且購(gòu)買(mǎi)金額比較大，需要對(duì)客戶進(jìn)行全生命期的管理，長(zhǎng)期合作，以便使得客戶的終身價(jià)值最大化。如對(duì)客戶進(jìn)行定期的拜訪，針對(duì)合作的項(xiàng)目進(jìn)行定期回顧，解決當(dāng)時(shí)面對(duì)的問(wèn)題，促進(jìn)良好的關(guān)系。這些都屬于客戶關(guān)系管理的過(guò)程數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)跟蹤過(guò)程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，可以完善企業(yè)的知識(shí)體系，作為業(yè)務(wù)流程優(yōu)化（重組）的指導(dǎo)建議。

四，針對(duì)不同的客戶制定不同的營(yíng)銷策略

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，每個(gè)行業(yè)都是一片紅海，促銷是最常見(jiàn)的手段。隨著用戶的成熟，面對(duì)繽紛復(fù)雜的促銷形式，雖然用戶已經(jīng)漸漸地失去興趣，但企業(yè)仍然需要制定合理的營(yíng)銷策略，以維持良好的客戶關(guān)系。

在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，營(yíng)銷是非常重要的組成部分，它包括營(yíng)銷活動(dòng)的銷售預(yù)測(cè)、營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)控及營(yíng)銷結(jié)果的分析。

對(duì)于不同的客戶，采用不同的營(yíng)銷手段，提供多種服務(wù)。如企業(yè)客戶，可以提供信用額度，采用賒銷的方式，對(duì)于不同級(jí)別的企業(yè)客戶可以設(shè)置不同的額度、不同的價(jià)格折扣等，重要客戶可以提供禮品包裝、集中或分散配送等服務(wù)模式，提升滿意度；個(gè)人客戶可以推出會(huì)員價(jià)、積分兌換、限時(shí)秒殺等多種手段，關(guān)于促銷活動(dòng)，請(qǐng)參見(jiàn)此篇《促銷活動(dòng)一覽表》。

五，商品數(shù)據(jù)的維護(hù)，保證數(shù)據(jù)同源

營(yíng)銷脫離不了產(chǎn)品和服務(wù)，商品（物料）管理與客戶關(guān)系管理密不可分。互聯(lián)網(wǎng)電商的系統(tǒng)組成包括商品管理、采購(gòu)管理、銷售管理、用戶管理、促銷管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、配送管理、財(cái)務(wù)管理、數(shù)據(jù)平臺(tái)等，它們是分散且又互相關(guān)聯(lián)的，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)偏向用戶，它與商品管理、用戶管理、促銷管理、銷售管理等相互關(guān)聯(lián)，相互影響。

在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，商品數(shù)據(jù)來(lái)源于商品管理系統(tǒng)，它可以是其子集，也可以直接訪問(wèn)商品管理數(shù)據(jù)，個(gè)人覺(jué)得以商品系統(tǒng)中數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)獲取必要的數(shù)據(jù)，在CRM中進(jìn)行相關(guān)屬性的維護(hù)并同步到商品池中，并確定好數(shù)據(jù)讀寫(xiě)權(quán)限。

六、渠道（接觸點(diǎn)）管理

企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)到最終用戶（客戶）有多種途徑，如采用線下門(mén)店、網(wǎng)上商城，入駐多個(gè)平臺(tái)，線下拜訪與用戶直接或間接的接觸。

了解這些接觸點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行業(yè)務(wù)流程與服務(wù)的優(yōu)化、資源的投入，可以有效地改進(jìn)客戶關(guān)系，提升客戶滿意度。

在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，需要對(duì)這些渠道進(jìn)行設(shè)置，記錄資源的投入情況，銷售回報(bào)等數(shù)據(jù)，針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果改善客戶的合作關(guān)系。

七、銷售管理

電商企業(yè)中普通用戶的銷售訂單確定了買(mǎi)賣關(guān)系，等效于合同，對(duì)于大客戶由于長(zhǎng)期合作的需要，會(huì)簽訂銷售合同，通過(guò)合同生成銷售訂單。訂單在OMS系統(tǒng)中有全流程的管理，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要與OMS進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，獲取必要的信息。

此外在與客戶的長(zhǎng)期合作中，有些是以不同的項(xiàng)目進(jìn)行的。在客戶關(guān)系管理過(guò)程中，需要按照項(xiàng)目的方式進(jìn)行管理，如項(xiàng)目初期的需求管理、項(xiàng)目預(yù)算，項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中的跟蹤、費(fèi)用及資源投入、樣品的借領(lǐng)用及產(chǎn)品交付（以不同的訂單），項(xiàng)目執(zhí)行完畢后的財(cái)務(wù)回款情況等。

CRM系統(tǒng)中應(yīng)該提供關(guān)于訂單（合同）或項(xiàng)目相關(guān)統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行有別于OMS或合同管理的關(guān)于相關(guān)執(zhí)行過(guò)程的數(shù)據(jù)采集或登記。

根據(jù)企業(yè)的需要，可以在系統(tǒng)中提供關(guān)于不同用戶、不同產(chǎn)品、不同渠道、不同促銷等多種維度的銷售數(shù)據(jù)報(bào)表，這些報(bào)表用于分析改進(jìn)客戶關(guān)系、促銷銷售為目標(biāo)，但避免與OMS或其他平臺(tái)的重復(fù)性。

八、財(cái)務(wù)管理

在這里，我將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的財(cái)務(wù)管理劃分為三部分，一是針對(duì)企業(yè)客戶的授信額度管理，二是相關(guān)費(fèi)用管理，三是針對(duì)大客戶及項(xiàng)目的回款，它是與財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)的收款管理相通的。

前面我們提到客戶是分級(jí)管理的，不同的客戶授信額度不同，企業(yè)定期根據(jù)客戶分析進(jìn)行級(jí)別的調(diào)整，并確定其授信額度，根據(jù)客戶的訂單進(jìn)行可用額度的計(jì)算。

費(fèi)用管理主要包括廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等，它們需要確定費(fèi)用承擔(dān)部門(mén)并關(guān)系相關(guān)的項(xiàng)目與合同，后期進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)價(jià)及績(jī)效考核需要關(guān)聯(lián)費(fèi)用明細(xì)。根據(jù)財(cái)務(wù)的費(fèi)用配比原則，有些費(fèi)用需要根據(jù)產(chǎn)品、客戶、訂單等進(jìn)行分?jǐn)偅员銛?shù)據(jù)更加具體化。

關(guān)于回款，主要是根據(jù)合同或項(xiàng)目的執(zhí)行情況，錄入或系統(tǒng)生成催款單，由業(yè)務(wù)人員進(jìn)行收款，通過(guò)財(cái)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行收款確認(rèn)，詳細(xì)記錄整個(gè)過(guò)程。財(cái)務(wù)回款的及時(shí)性、完整性等是客戶評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。

九、客戶分析與績(jī)效管理

客戶分析是數(shù)據(jù)分析的一部分，在CRM系統(tǒng)中包括關(guān)于客戶、商品、訂單、回款等多種報(bào)表的分析，下圖是截取某CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)儀表盤(pán)，可以參考設(shè)計(jì)。

績(jī)效管理是對(duì)企業(yè)銷售等業(yè)務(wù)人員或部門(mén)的考核，根據(jù)合同或項(xiàng)目的達(dá)成情況，計(jì)算其提成等。

客戶關(guān)系管理的成功離不開(kāi)企業(yè)內(nèi)部人員的努力，合理有效的績(jī)效考評(píng)，可以更好的促進(jìn)業(yè)務(wù)人員的動(dòng)力，績(jī)效管理，包括考核指標(biāo)的設(shè)定，考核計(jì)算的邏輯配置等。以下圖片來(lái)源于早期參與的某企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

目前CRM關(guān)系管理系統(tǒng)越來(lái)越重要，功能也越來(lái)越強(qiáng)大，但我們不能越俎代庖，以上是我所理解的一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的梳理。

作者 | 大蘿卜 《電商財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)》作者