客戶經(jīng)理在各個階段中都扮演著重要的角色，在客戶運營中有很多需要注意的地方。本文介紹了客戶運營和商機流程，希望對你有所幫助。

一、客戶運營 – 打單過程

下面我先介紹一下CRM3.0中大客戶運營模型：一個中心，一個引領(lǐng)，三個階段。

圖 1 大客戶運營模型

如上圖所示，大客戶運營模型是在客戶全生命周期中：

• 以關(guān)系經(jīng)營為核心：關(guān)系經(jīng)營不是簡單的個人關(guān)系好，而是經(jīng)營和提升客戶中每一個關(guān)鍵人的關(guān)系緊密度，方案認(rèn)可度和價格接受度。關(guān)系經(jīng)營將在企業(yè)人脈管理（ECM）中做詳細(xì)介紹。
• 業(yè)務(wù)價值引領(lǐng)：在設(shè)計客戶生命周期每個階段的運營團隊組成時，以業(yè)務(wù)價值做衡量標(biāo)準(zhǔn)，看看什么角色參與，多少人參與。而不要固化地去設(shè)計鐵三角。只要滿足有最大業(yè)務(wù)價值，也可以是鐵四角，鐵五角。
• 三個階段最佳組合：根據(jù)客戶生命周期三個階段的核心任務(wù)，也就是業(yè)務(wù)價值引領(lǐng)，組成最佳團隊。比如獲客階段的核心任務(wù)是獲客，則由引領(lǐng)專家、客戶經(jīng)理和方案經(jīng)理組成鐵三角；打單階段的核心任務(wù)是贏單以及贏單后能交付，則由客戶經(jīng)理、方案經(jīng)理和交付經(jīng)理組成鐵三角；交付和售后服務(wù)階段的核心任務(wù)提升客戶滿意度和挖掘更多機會，則由服務(wù)經(jīng)理、交付經(jīng)理和客戶經(jīng)理組成鐵三角。

綜上所述，客戶經(jīng)理在客戶生命中各個階段中都扮演了關(guān)鍵角色，所以對客戶經(jīng)理自身的關(guān)系能力、方案能力、交付和服務(wù)能力和資源調(diào)度能力都會有非常高的要求。

下面我介紹一下在打單過程中的客戶運營。

圖2 打單階段客戶運營示例

如上圖，打單階段業(yè)務(wù)價值：贏單 優(yōu)質(zhì)交付 有利潤。也就是打單過程不僅僅是為了贏單，也為了項目能高質(zhì)量交付，更是為了交付后能掙錢。但客戶經(jīng)理、方案經(jīng)理和交付經(jīng)理各自聚焦重點是不一致的：

• 客戶經(jīng)理：維系關(guān)系。項目型驅(qū)動，按月、季度等考核銷售數(shù)字。以贏單為首要任務(wù)，不會過多關(guān)注贏單后交付。
• 方案經(jīng)理：提供方案。項目型驅(qū)動，針對自己負(fù)責(zé)的方案幫助客戶經(jīng)理贏單。聚焦售前，不關(guān)注贏單后交付。
• 交付經(jīng)理：方案落地。以贏單后交付是否成功驅(qū)動，考核指標(biāo)是以交付是否按時、按質(zhì)和按量，客戶是否滿意，以及項目交付是否有利潤等。

正因為各自聚焦重點不一樣，在打單過程中，客戶經(jīng)理和方案經(jīng)理是以贏單為首要目的，會對客戶過度承諾，致使越大的單子反而虧得越多。要想解決這一問題，需要交付經(jīng)理更早參與到售前階段，至少在向客戶提交產(chǎn)品方案、工作量評估和報價前，要一起參與這些方案、工作量和報價審核，以便贏單后，能高質(zhì)量交付和項目能保證足夠利潤。

A. 客戶經(jīng)理、方案經(jīng)理和交付經(jīng)理形成打單過程中客戶運營鐵三角

圖3 打單過程客戶運營鐵三角示例

如上圖示例所示，原來交付經(jīng)理一般不參與打單過程，只是在贏單后才參與工作范圍說明書的制定。更有甚者，交付經(jīng)理是在工作范圍說明書制定后，才接手項目。這樣一方面交付經(jīng)理對需求和方案不了解，會延誤項目交付和影響交付質(zhì)量；另一方面當(dāng)交付經(jīng)理發(fā)現(xiàn)方案和價格不合理時，已為時太晚。所以我們需要在正式提交方案和報價前，更早引入交付經(jīng)理來審核。方式如下：

• 客戶經(jīng)理在正式提交方案和報價前引入交付經(jīng)理，交付經(jīng)理對方案、報價進行評估。
• 方案經(jīng)理推薦和設(shè)計本項目方案，交付經(jīng)理對方案可落地性和工作量進行評估。
• 該階段以客戶經(jīng)理和方案經(jīng)理為主，以贏單為目的，交付經(jīng)理參與來管控風(fēng)險。

B.鐵三角相互配合，共創(chuàng)共贏

圖4 打單過程鐵三角協(xié)同配合示例

如上圖示例所示，打單過程的核心任務(wù)是贏單，所以不得不全力迎合客戶，有時候會過度承諾。贏單后的核心任務(wù)是項目可以成功上線和盈利，所以需要控制項目范圍，適當(dāng)降低客戶預(yù)期。而在我們贏單后，在正式簽署工作范圍書和合同前，是一個非常好的限制項目范圍，適當(dāng)降低客戶預(yù)期的時間段。在這個時點段，客戶會提供更詳細(xì)的信息和數(shù)據(jù)?？蛻艚?jīng)理、方案經(jīng)理和交付經(jīng)理鐵三角可以利用更詳盡，更有說服力的數(shù)據(jù)影響客戶，對整個項目范圍進行有效控制。

交付經(jīng)理：

• 贏單前，評估方案可落地性，評估預(yù)估工作量是否合理，但以配合客戶經(jīng)理，能贏單為核心任務(wù)。
• 贏單后，在更多了解項目細(xì)節(jié)的情況下，適當(dāng)控制項目范圍，降低客戶項目預(yù)期，以成功交付和項目盈利為核心任務(wù)。

客戶經(jīng)理：

• 贏單前，摸清客戶方案和價格偏好，提升客戶方案認(rèn)可度和價格接受度，以贏單為核心任務(wù)，但適度聽取交付經(jīng)理建議。
• 贏單后，配合交付經(jīng)理，適當(dāng)控制項目范圍，降低客戶項目預(yù)期，以成功交付和項目盈利為核心任務(wù)。

方案經(jīng)理：

• 贏單前，配合交付經(jīng)理評估方案可落地性，適當(dāng)優(yōu)化調(diào)整方案細(xì)節(jié)。但以配合客戶經(jīng)理能贏單為核心任務(wù)。
• 贏單后，配合交付經(jīng)理，適當(dāng)控制項目范圍，降低客戶項目預(yù)期，以成功交付和項目盈利為核心任務(wù)。

二、商機階段

商機流程會涉及銷售模式、部門、崗位、考核和流程描述五個要素。

圖5 商機階段示例

如上圖示例所示：

1. 驗證商機階段

• TAS 1-1 創(chuàng)建商機流程：就是線索在滿足什么條件下可以轉(zhuǎn)換成商機。
• TAS 1-2 客戶信息評估流程：就是創(chuàng)建企業(yè)客戶時，哪些信息是核心信息，如何驗證真?zhèn)巍?/li>
• TAS 1-3 客戶核心信息修改流程：就是企業(yè)客戶核心信息修改時，需要什么樣的審核流程。是數(shù)據(jù)治理的一部分，客戶信息的核心字段的擁有者是誰。

2. 商機立項階段

• TAS 2-1 商機立項流程：當(dāng)確認(rèn)商機是一個機會且我們有競爭力時，走立項流程。批準(zhǔn)后，公司就會投入資源跟進。
• TAS 2-2 E類商機報備流程：合作伙伴對跟進商機走的報備流程。
• TAS 2-3 售前資源申請流程：當(dāng)商機立項成功后，申請售前資源的流程。
• TAS 2-4 商機升級流程：當(dāng)不滿足AB類項目標(biāo)準(zhǔn)，但有重大示范作用的項目，可以走這個手動升級流程。
• TAS 2-5 售前資源調(diào)度流程：當(dāng)申請售前資源獲批后，調(diào)度售前資源的流程。
• TAS 2-6 工時錄入和評估流程：參與售前的人員填報工時和批準(zhǔn)的流程。

3. 需求分析階段

• TAS 3-1 技術(shù)引導(dǎo)評估流程：商機技術(shù)引導(dǎo)方案的審批流程。
• TAS 3-2 商務(wù)公關(guān)評估流程：商機商務(wù)公關(guān)方案的審批流程。

4. 價值呈現(xiàn)階段

• TAS 4-1 售前測試申請流程：打單過程中售前測試資源的審批流程。

5. 組織投標(biāo)

• TAS 6-1 技術(shù)方案評估流程：投標(biāo)前，技術(shù)方案的審核流程。
• TAS 6-2 商務(wù)評估流程：投標(biāo)前，商務(wù)方案的審核流程。
• TAS 6-3 投標(biāo)批準(zhǔn)流程：同意參與投標(biāo)的審批流程。
• TAS 6-4 投標(biāo)文件申請流程：投標(biāo)批準(zhǔn)后，申請公司各種資質(zhì)證明和蓋章文件的審核流程。

6. 談判簽約

• TAS 7-1 合同工作范圍評估流程：中標(biāo)后，工作范圍書制定和審批的流程。

三、銷售過程管理模型

介紹銷售過程管理明線后，在將要開始介紹銷售過程管理暗線前，我先對銷售過程管理（TAS ）模型做一下總結(jié)：

圖6 銷售過程管理（TAS ）管理模型

如上圖所示，銷售過程管理（TAS ）模型總結(jié)為三個原則：1.走對路，2.少犯錯，3.多贏單。其中走對路和少犯錯是明線，多贏單是暗線。

1. 決策并行動：就是通過收集2到9過程中的數(shù)據(jù)，進行分析和預(yù)測，用來指引公司銷售的方向和規(guī)則。這步是使公司整體銷售方向是正確的，就是要走對路。
2. 填必填內(nèi)容：這是為了管控銷售過程，也就是為了合規(guī)和規(guī)避風(fēng)險，要求銷售過程中的參與者填寫必要信息。
3. 做必做之事：這是為了管控銷售過程，也就是為了合規(guī)和規(guī)避風(fēng)險，要求銷售過程中的參與者的相關(guān)行為必須滿足標(biāo)準(zhǔn)。
4. 審規(guī)定之流程：這是為了管控銷售過程，也就是為了合規(guī)和規(guī)避風(fēng)險，要求銷售過程中的參與者在關(guān)鍵節(jié)點上必須走公司標(biāo)準(zhǔn)審批流程。
5. 罰違規(guī)之事：這是為了管控銷售過程，也就是為了合規(guī)和規(guī)避風(fēng)險，別管是事中還是事后，一旦發(fā)現(xiàn)了違規(guī)問題，要零容忍，堅決果斷處理。
6. 思考：這是屬于銷售過程中的暗線，就是通過對一系列問題給出答案，從而判斷出“這是一個機會嗎？我們有競爭力嗎？我們能贏嗎？”等。
7. 分析：這是屬于銷售過程中的暗線，就是識別和分析決策鏈，以及了解和分析競爭對手。
8. 決策：這是屬于銷售過程中的暗線，就是通過前面的分析結(jié)果，制定商機競爭策略和戰(zhàn)術(shù)，針對決策鏈中的關(guān)鍵人制定關(guān)系戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
9. 行動：這是屬于銷售過程中的暗線，就是根據(jù)前面的競爭和關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)，制定“工作計劃”，并執(zhí)行，記錄結(jié)果。

練習(xí)1：貴司在打單過程中如何經(jīng)營客戶的？涉及哪些角色？

練習(xí)2：貴司在打單過程中有哪些銷售流程？

練習(xí)3：貴司的銷售過程的管理模型是什么？

總結(jié)：本文是有效管理復(fù)雜銷售過程（TAS ）系列（二）：客戶運營、商機流程和銷售管理模型。本系列文章會介紹銷售過程管理的管理模型，以及明線和暗線：即商機階段、商機分級、銷售協(xié)同、客戶運營、商機流程和贏單六步法。

專欄作家

楊峻，公眾號：CRM30，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。暢銷書《營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時代的來臨》一書作者?，F(xiàn)任微軟數(shù)字化方案資深專家，曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負(fù)責(zé)人。

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