客戶經理在各個階段中都扮演著重要的角色，在客戶運營中有很多需要注意的地方。本文介紹了客戶運營和商機流程，希望對你有所幫助。

一、客戶運營 – 打單過程

下面我先介紹一下CRM3.0中大客戶運營模型：一個中心，一個引領，三個階段。

圖 1 大客戶運營模型

如上圖所示，大客戶運營模型是在客戶全生命周期中：

• 以關系經營為核心：關系經營不是簡單的個人關系好，而是經營和提升客戶中每一個關鍵人的關系緊密度，方案認可度和價格接受度。關系經營將在企業人脈管理（ECM）中做詳細介紹。
• 業務價值引領：在設計客戶生命周期每個階段的運營團隊組成時，以業務價值做衡量標準，看看什么角色參與，多少人參與。而不要固化地去設計鐵三角。只要滿足有最大業務價值，也可以是鐵四角，鐵五角。
• 三個階段最佳組合：根據客戶生命周期三個階段的核心任務，也就是業務價值引領，組成最佳團隊。比如獲客階段的核心任務是獲客，則由引領專家、客戶經理和方案經理組成鐵三角；打單階段的核心任務是贏單以及贏單后能交付，則由客戶經理、方案經理和交付經理組成鐵三角；交付和售后服務階段的核心任務提升客戶滿意度和挖掘更多機會，則由服務經理、交付經理和客戶經理組成鐵三角。

綜上所述，客戶經理在客戶生命中各個階段中都扮演了關鍵角色，所以對客戶經理自身的關系能力、方案能力、交付和服務能力和資源調度能力都會有非常高的要求。

下面我介紹一下在打單過程中的客戶運營。

圖2 打單階段客戶運營示例

如上圖，打單階段業務價值：贏單 優質交付 有利潤。也就是打單過程不僅僅是為了贏單，也為了項目能高質量交付，更是為了交付后能掙錢。但客戶經理、方案經理和交付經理各自聚焦重點是不一致的：

• 客戶經理：維系關系。項目型驅動，按月、季度等考核銷售數字。以贏單為首要任務，不會過多關注贏單后交付。
• 方案經理：提供方案。項目型驅動，針對自己負責的方案幫助客戶經理贏單。聚焦售前，不關注贏單后交付。
• 交付經理：方案落地。以贏單后交付是否成功驅動，考核指標是以交付是否按時、按質和按量，客戶是否滿意，以及項目交付是否有利潤等。

正因為各自聚焦重點不一樣，在打單過程中，客戶經理和方案經理是以贏單為首要目的，會對客戶過度承諾，致使越大的單子反而虧得越多。要想解決這一問題，需要交付經理更早參與到售前階段，至少在向客戶提交產品方案、工作量評估和報價前，要一起參與這些方案、工作量和報價審核，以便贏單后，能高質量交付和項目能保證足夠利潤。

A. 客戶經理、方案經理和交付經理形成打單過程中客戶運營鐵三角

圖3 打單過程客戶運營鐵三角示例

如上圖示例所示，原來交付經理一般不參與打單過程，只是在贏單后才參與工作范圍說明書的制定。更有甚者，交付經理是在工作范圍說明書制定后，才接手項目。這樣一方面交付經理對需求和方案不了解，會延誤項目交付和影響交付質量；另一方面當交付經理發現方案和價格不合理時，已為時太晚。所以我們需要在正式提交方案和報價前，更早引入交付經理來審核。方式如下：

• 客戶經理在正式提交方案和報價前引入交付經理，交付經理對方案、報價進行評估。
• 方案經理推薦和設計本項目方案，交付經理對方案可落地性和工作量進行評估。
• 該階段以客戶經理和方案經理為主，以贏單為目的，交付經理參與來管控風險。

B.鐵三角相互配合，共創共贏

圖4 打單過程鐵三角協同配合示例

如上圖示例所示，打單過程的核心任務是贏單，所以不得不全力迎合客戶，有時候會過度承諾。贏單后的核心任務是項目可以成功上線和盈利，所以需要控制項目范圍，適當降低客戶預期。而在我們贏單后，在正式簽署工作范圍書和合同前，是一個非常好的限制項目范圍，適當降低客戶預期的時間段。在這個時點段，客戶會提供更詳細的信息和數據。客戶經理、方案經理和交付經理鐵三角可以利用更詳盡，更有說服力的數據影響客戶，對整個項目范圍進行有效控制。

交付經理：

• 贏單前，評估方案可落地性，評估預估工作量是否合理，但以配合客戶經理，能贏單為核心任務。
• 贏單后，在更多了解項目細節的情況下，適當控制項目范圍，降低客戶項目預期，以成功交付和項目盈利為核心任務。

客戶經理：

• 贏單前，摸清客戶方案和價格偏好，提升客戶方案認可度和價格接受度，以贏單為核心任務，但適度聽取交付經理建議。
• 贏單后，配合交付經理，適當控制項目范圍，降低客戶項目預期，以成功交付和項目盈利為核心任務。

方案經理：

• 贏單前，配合交付經理評估方案可落地性，適當優化調整方案細節。但以配合客戶經理能贏單為核心任務。
• 贏單后，配合交付經理，適當控制項目范圍，降低客戶項目預期，以成功交付和項目盈利為核心任務。

二、商機階段

商機流程會涉及銷售模式、部門、崗位、考核和流程描述五個要素。

圖5 商機階段示例

如上圖示例所示：

1. 驗證商機階段

• TAS 1-1 創建商機流程：就是線索在滿足什么條件下可以轉換成商機。
• TAS 1-2 客戶信息評估流程：就是創建企業客戶時，哪些信息是核心信息，如何驗證真偽。
• TAS 1-3 客戶核心信息修改流程：就是企業客戶核心信息修改時，需要什么樣的審核流程。是數據治理的一部分，客戶信息的核心字段的擁有者是誰。

2. 商機立項階段

• TAS 2-1 商機立項流程：當確認商機是一個機會且我們有競爭力時，走立項流程。批準后，公司就會投入資源跟進。
• TAS 2-2 E類商機報備流程：合作伙伴對跟進商機走的報備流程。
• TAS 2-3 售前資源申請流程：當商機立項成功后，申請售前資源的流程。
• TAS 2-4 商機升級流程：當不滿足AB類項目標準，但有重大示范作用的項目，可以走這個手動升級流程。
• TAS 2-5 售前資源調度流程：當申請售前資源獲批后，調度售前資源的流程。
• TAS 2-6 工時錄入和評估流程：參與售前的人員填報工時和批準的流程。

3. 需求分析階段

• TAS 3-1 技術引導評估流程：商機技術引導方案的審批流程。
• TAS 3-2 商務公關評估流程：商機商務公關方案的審批流程。

4. 價值呈現階段

• TAS 4-1 售前測試申請流程：打單過程中售前測試資源的審批流程。

5. 組織投標

• TAS 6-1 技術方案評估流程：投標前，技術方案的審核流程。
• TAS 6-2 商務評估流程：投標前，商務方案的審核流程。
• TAS 6-3 投標批準流程：同意參與投標的審批流程。
• TAS 6-4 投標文件申請流程：投標批準后，申請公司各種資質證明和蓋章文件的審核流程。

6. 談判簽約

• TAS 7-1 合同工作范圍評估流程：中標后，工作范圍書制定和審批的流程。

三、銷售過程管理模型

介紹銷售過程管理明線后，在將要開始介紹銷售過程管理暗線前，我先對銷售過程管理（TAS ）模型做一下總結：

圖6 銷售過程管理（TAS ）管理模型

如上圖所示，銷售過程管理（TAS ）模型總結為三個原則：1.走對路，2.少犯錯，3.多贏單。其中走對路和少犯錯是明線，多贏單是暗線。

1. 決策并行動：就是通過收集2到9過程中的數據，進行分析和預測，用來指引公司銷售的方向和規則。這步是使公司整體銷售方向是正確的，就是要走對路。
2. 填必填內容：這是為了管控銷售過程，也就是為了合規和規避風險，要求銷售過程中的參與者填寫必要信息。
3. 做必做之事：這是為了管控銷售過程，也就是為了合規和規避風險，要求銷售過程中的參與者的相關行為必須滿足標準。
4. 審規定之流程：這是為了管控銷售過程，也就是為了合規和規避風險，要求銷售過程中的參與者在關鍵節點上必須走公司標準審批流程。
5. 罰違規之事：這是為了管控銷售過程，也就是為了合規和規避風險，別管是事中還是事后，一旦發現了違規問題，要零容忍，堅決果斷處理。
6. 思考：這是屬于銷售過程中的暗線，就是通過對一系列問題給出答案，從而判斷出“這是一個機會嗎？我們有競爭力嗎？我們能贏嗎？”等。
7. 分析：這是屬于銷售過程中的暗線，就是識別和分析決策鏈，以及了解和分析競爭對手。
8. 決策：這是屬于銷售過程中的暗線，就是通過前面的分析結果，制定商機競爭策略和戰術，針對決策鏈中的關鍵人制定關系戰略和戰術。
9. 行動：這是屬于銷售過程中的暗線，就是根據前面的競爭和關系策略和戰術，制定“工作計劃”，并執行，記錄結果。

練習1：貴司在打單過程中如何經營客戶的？涉及哪些角色？

練習2：貴司在打單過程中有哪些銷售流程？

練習3：貴司的銷售過程的管理模型是什么？

總結：本文是有效管理復雜銷售過程（TAS ）系列（二）：客戶運營、商機流程和銷售管理模型。本系列文章會介紹銷售過程管理的管理模型，以及明線和暗線：即商機階段、商機分級、銷售協同、客戶運營、商機流程和贏單六步法。

專欄作家

楊峻，公眾號：CRM30，人人都是產品經理專欄作家。暢銷書《營銷和服務數字化轉型 CRM3.0時代的來臨》一書作者。現任微軟數字化方案資深專家，曾任海爾全球服務數字化轉型和信息化建設總負責人。

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