來源：交匯點新聞客戶端

“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)。能不憶江南？”唐代詩人白居易的一曲《憶江南》，道出了中國人對詩意江南的恒久向往。然而，繁華不只為追憶，更應(yīng)是今生的觸手可及。3月12日，由江蘇省文化改革發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主辦的第三期紫金文化產(chǎn)業(yè)沙龍在蘇州舉行，在這場新時代的“江南雅集”上，智庫專家、企業(yè)嘉賓圍繞江南文化的IP塑造及轉(zhuǎn)化分享經(jīng)驗、建言獻(xiàn)策。如何以產(chǎn)業(yè)化思維，有效開掘江南這一包蘊(yùn)廣闊的文化母體？打造江南文化IP，我們理應(yīng)懷有何種雄心？記憶里的精致江南，如何具象化為耳聞目睹的文化體驗、俯拾即是的美好生活？無疑，這是今日江南肩負(fù)的使命。

江南代表“美好生活需要”

“文章錦繡地，溫柔富貴鄉(xiāng)”“春水碧于天，畫船聽雨眠”……關(guān)于江南，無數(shù)美妙的詩文層層壘筑起我們對她的想象。然而，著手謀劃江南文化的IP塑造及轉(zhuǎn)化之前，我們必須理性地梳理，江南文化究竟包蘊(yùn)著哪些方面？

江南大學(xué)教授莊若江如此勾勒江南文化的精神圖譜：“一是務(wù)實進(jìn)取、經(jīng)世致用。范仲淹‘先天下之憂而憂，后天下之樂而樂’，顧炎武‘保天下者，匹夫之賤與有責(zé)焉耳’，薛福成‘工商強(qiáng)國’‘殖財養(yǎng)民，導(dǎo)民生財’等，無不體現(xiàn)了江南知識分子經(jīng)世致用、知行合一的思想理念。二是兼收并蓄、開放善納。20世紀(jì)初中國民族工商業(yè)崛起，改革開放初期鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)超常發(fā)展，20世紀(jì)后期外向型經(jīng)濟(jì)高地打造，21世紀(jì)初經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型調(diào)整，在這些時代浪潮中江南人總能走在前列。三是崇文重教、詩禮傳家。江南士人在歷屆科舉考試中成績驕人，新中國成立后，江南誕生的兩院院士數(shù)量占全國的近 60%。四是詩性審美、精細(xì)雅致。明中后期起，江南人的服飾競逐華靡，飲食不厭其精，飲酒花樣繁多，豪門園林建筑精巧，家具制作巧奪天工，富商大賈、縉紳世家、文人墨客們通過園林、家具的精雕細(xì)琢，獲得精神的滿足和審美的愉悅。”

不過，要把江南在歷史上積累的精神財富、表達(dá)元素，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代消費者喜愛的文化產(chǎn)品，仍需提煉出能夠與產(chǎn)業(yè)“對接”的江南文化核心精神。在上海交通大學(xué)城市科學(xué)研究院院長劉士林看來，這種核心精神正是最大限度地超越了儒家實用理性、代表著生命最高理想的審美自由精神：“儒家關(guān)心人的教化問題，如所謂的‘驅(qū)之向善’，對于生命最終‘向何處去’，或者說心靈與精神的自由問題，基本上沒有接觸到。而在昆曲水磨腔、精致園林、日用美學(xué)里，江南文化才超越了‘諷誦之聲不絕’的齊魯文化，使人在審美之中獲得解放。”

其實，江南文化所代表的高層次的精神文化需求，恰恰與文化產(chǎn)業(yè)所承載的“美好生活需要”構(gòu)成了內(nèi)在的一致，可以說，以江南文化為肌體的IP開發(fā)天然具有優(yōu)勢。南京大學(xué)長三角文化產(chǎn)業(yè)研究院院長顧江補(bǔ)充，這種優(yōu)勢還體現(xiàn)在其文化標(biāo)識的號召力、獨特性和發(fā)達(dá)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)上：“蘇州園林、金陵文化、無錫靈山、昆曲等都是享譽(yù)全國的文化標(biāo)識，知名度非常高；和其他地方文化相比，江南文化有著顯著的差異性，能夠強(qiáng)烈地吸引八方游客前來體驗；加上江南地區(qū)的現(xiàn)代化程度比較高，能提供更高階的文旅體驗，和便利的交通、金融、商務(wù)談判環(huán)境等，滿足多元化的需求主體。”

眾所周知，2015年被稱為IP元年，自此IP成為文娛圈的高頻熱詞。那么，究竟什么是IP？南京藝術(shù)學(xué)院副院長、紫金文創(chuàng)研究院院長李向民認(rèn)為，在探討江南文化IP之前，我們須對IP概念做出規(guī)范準(zhǔn)確的理解：“IP是英文intellectual property的縮寫，它的本意是知識產(chǎn)權(quán)，所以IP應(yīng)是一個擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)和明確所有人的內(nèi)容產(chǎn)品，它是對文化資源進(jìn)行提煉和創(chuàng)意賦能的產(chǎn)物，不能等同于文化資源本身。而只有當(dāng)一個產(chǎn)品出來，擁有了大量的粉絲、較高的知名度和良好的市場反饋時，它才稱得上是一個好的IP。”

文創(chuàng)項目將夢中景“變現(xiàn)”

在江蘇，哪些江南文化IP值得一提？這自然繞不開“中國第一水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”周莊。如今周莊提出“跳出古鎮(zhèn)做旅游，跳出旅游做產(chǎn)業(yè)”的思路，“文旅 N”蝶變出豐富業(yè)態(tài)。“在生命奧秘博物館里，你可以看到利用生物塑化技術(shù)做出的栩栩如生的標(biāo)本，讀到醫(yī)學(xué)博士們親手撰寫的科普小知識，燃起探秘大自然的好奇心——這是文旅 科普；在萬三酒莊里，你可以觀察黃酒釀造的過程，聽到酒曲發(fā)酵的聲音，品嘗不同顏色和口感的新式黃酒，順帶走進(jìn)沈萬三的財富文化、感受輪渡碼頭風(fēng)光——這是鄉(xiāng)村文創(chuàng)綜合體；上膳源周莊有機(jī)農(nóng)場則通過配送服務(wù)、冷鏈物流，將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品送到消費者家中——這是文旅 農(nóng)業(yè)。借助復(fù)合業(yè)態(tài)，周莊正成為看得見、玩得好、吃得到的多元IP。”周莊鎮(zhèn)黨委委員、副鎮(zhèn)長黃萍介紹。目前，周莊正在與阿里集團(tuán)合作打造“阿里大文娛蘇州中心”（周莊數(shù)字夢工廠），與融創(chuàng)集團(tuán)合作打造“周莊太史淀國際文旅城”，“總部周莊”亦是富有創(chuàng)意的新名片，吸引企業(yè)將其文旅版塊總部、會客廳、會所入駐周莊，依托周莊這一得天獨厚的文旅IP為其賦能，與周莊一同走向全國。

最傳統(tǒng)的江南宋錦遇上充滿現(xiàn)代氣息的冬奧會，會變幻出怎樣的畫風(fēng)？作為2022年北京冬奧會的絲綢特許生產(chǎn)商，蘇州上久楷絲綢科技文化有限公司設(shè)計推出了一系列冬奧主題宋錦文創(chuàng)產(chǎn)品，令人頗感驚艷：以晶瑩冰花、雪山為主要視覺元素，運用流行色胭脂紅、霧霾藍(lán)營造空濛意境的真絲長巾；提取北京經(jīng)典地標(biāo)或中國結(jié)、燈籠等中國風(fēng)符號元素，糅以幾何撞色設(shè)計手法的日常配飾；把傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合推向極致，于高級感中透著潑墨山水般意境的宋錦背囊……“因為只是局部使用宋錦元素，生產(chǎn)成本大大降低，這些冬奧主題產(chǎn)品的定價都在500元以下，市場也不錯。”上久楷董事長吳建華告訴記者。下一步，上久楷將重點打造蘇州宋錦文化中心，除了讓觀眾親身感受傳統(tǒng)織錦工藝文化，還將建設(shè)宋錦主題酒店，將宋錦元素運用于酒店軟裝；打造宋錦、絲綢的時尚發(fā)布中心，促進(jìn)行業(yè)交流；為婚禮等大型活動提供服裝定制，等等，實際上以宋錦為媒介，鏈接起多元業(yè)態(tài)。

去年，一款模擬經(jīng)營類手機(jī)游戲《江南百景圖》吸粉無數(shù)，玩家扮演吳門畫派傳人文徵明，描繪藍(lán)圖、興造建筑、規(guī)劃布局、經(jīng)營賺錢，以此重建被焚毀的江南。古風(fēng)游戲如何打動年輕人？資深玩家們有獨到的解讀：“首先它對江南文化的挖掘比較深刻，士、卿、侯、天等不同階層，建筑、美食、名士和細(xì)膩豐富的江南市井圖景都被還原出來，連蠶桑農(nóng)耕的生產(chǎn)活動都被設(shè)置成可被玩家操控的游戲界面；游戲的劇本邏輯設(shè)計得也很專業(yè)，玩家需要完成收集、修復(fù)、制造、購買等任務(wù)，合理調(diào)節(jié)各項建筑設(shè)施的產(chǎn)出和排布，才能讓城市發(fā)展的效益最大化，玩家在這個過程中體驗到了趣味性、參與感和成就感。”

依托園林、廳堂、舞臺等不同布景展開的沉浸式昆曲《浮生六記》，以“可定制”的演出形式表現(xiàn)江南兒女繾綣情思；老字號乾生元的“文化蘇面”，巧借蘇州博物館藏品元素、陸文夫《美食家》等聯(lián)袂講述江南美食故事；無錫南長街打造的“今夜‘梁’宵”夜游文旅項目，帶游客體驗運河夜宴、青創(chuàng)集市、網(wǎng)紅打卡地，令“江南水弄堂，運河絕版地”煥發(fā)新生；文藝創(chuàng)作領(lǐng)域，錫劇《泰伯》、蘇劇《姑蘇人家》、舞劇《河》、紀(jì)錄片《文學(xué)之都》《小康江南》、長篇小說《樹色》，以不同視野燭照今夕江南……這些有聲有色的文創(chuàng)項目、藝術(shù)作品，沉淀了新時代的“江南夢”。

“最江南”之地自然是蘇州無疑。在蘇州人看來，找回江南文化的精神基因，重塑江南文化的金字招牌，蘇州當(dāng)仁不讓。蘇州市委宣傳部文化改革和產(chǎn)業(yè)發(fā)展處處長王剛向記者介紹，新年伊始，蘇州市委市政府發(fā)布了“文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃”，聚焦動漫游戲原創(chuàng)研發(fā)、影視拍攝制作、演藝建設(shè)“百劇之城”品牌、文體旅融合發(fā)展、工藝美術(shù)創(chuàng)新發(fā)展等。其中，《“江南文化”品牌塑造三年行動計劃》將推動江南文化古跡、文化遺存以各種形式活化為文化IP。例如策劃雕琢“一園一品”特色項目，舉辦“江南好”園林雅集系列活動，打造“江南月”園林夜游品牌；加強(qiáng)雕刻、蘇繡、緙絲、木作、扇、明清家具等工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)；培育絲綢產(chǎn)業(yè)知名品牌；打造包含滸墅關(guān)、楓橋夜泊、虎丘塔、水陸盤門、寶帶橋等在內(nèi)“運河十景”，開發(fā)一批運河主題精品旅游線路，構(gòu)建大運河國家文化公園“水韻古城”“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”兩大核心品牌。

江南要有創(chuàng)造大IP的雄心

不過，在李向民看來，大部分聚焦江南文化的文創(chuàng)項目只是成功地邁出了第一步：“這些項目做得都不錯，都很用心，但一個產(chǎn)品做出來后，必須產(chǎn)生足夠的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)，才能稱得上是成功的IP。依托成功的IP，才能筑牢IP轉(zhuǎn)化的根基，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)各式衍生產(chǎn)品。拿超級IP迪士尼來說，轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)所取得的收入占到了該公司收入的約85%左右，它的形象、故事不斷地被運用、被加工，裂變成豐富多彩的各類產(chǎn)品。我們江南的文化產(chǎn)業(yè)也要有創(chuàng)造大IP的雄心，而不是止步于拍出了一部電影、或打造了一個文旅項目的層面上。”

李向民建議，IP塑造不妨借助“營銷事件”來“出圈”。他至今記得，2008年北京奧運會前夕，清代規(guī)模最大的皇家糧倉南新倉，其舊址被改造成文化園區(qū)，并邀請各國駐華使節(jié)夫人來此欣賞青春版《牡丹亭》，一炮打響了這座皇家糧倉的名氣。“試想，在奧運會的特殊節(jié)點上，在一座歷史悠久的倉廩中，各國友人共同欣賞明代劇作家創(chuàng)作的昆曲作品，這是一種多么美好、多么有歷史感，又能讓不同文化背景的觀眾們心意相通的寶貴體驗。”李向民認(rèn)為，類似的營銷事件需要政府來搭臺，給企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會、牽線搭橋，讓他們充分宣傳自己、展示自己。 蘇州姑蘇區(qū)文化新經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心聯(lián)席主任呂文認(rèn)為，我們要先想清楚，打造IP的目的究竟是什么？不能為了IP而IP，打造江南文化IP的主要目的，是為了活化江南的豐富資源，借此賦能產(chǎn)業(yè)。在他看來，目前的一些IP有些過度注重“形”而不注重“意”，沒有把背后的文化內(nèi)涵、生活方式很好地傳遞出來。

呂文建議，塑造江南文化IP首先要梳理江南文化，將文化進(jìn)行分類，看看哪些已經(jīng)只能作為文化的記憶保留，已經(jīng)失去開發(fā)的價值；哪些可以跟當(dāng)代人的生活相結(jié)合，我們就用工業(yè)化的語言、手法和技術(shù)，對它進(jìn)行再創(chuàng)造。需要注意的是，文化元素需要標(biāo)準(zhǔn)化，比如單是黃色，就有好多種色號，那么明黃究竟是哪種黃？在傳統(tǒng)手工業(yè)中，多數(shù)情況下，看顏色差不多就可以了，但在現(xiàn)代工業(yè)體系中，只有把文化元素標(biāo)準(zhǔn)化，才能在批量生產(chǎn)中傳遞原汁原味的文化，才能立起江南文化的金字招牌。 人才隊伍對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。“當(dāng)前存在一種割裂的情況，搞傳統(tǒng)工藝的人不懂工程，懂工程的人不接觸文化，缺少計算成本、提高生產(chǎn)力的能力。”呂文說。此外，江南文化打造IP，是一個從文化資源梳理到產(chǎn)品化的完整鏈條，政府跨部門協(xié)調(diào)，以及文化 科技/經(jīng)濟(jì)的通力合作非常重要，“當(dāng)今數(shù)字經(jīng)濟(jì)、區(qū)塊鏈、文創(chuàng)制造技術(shù)都已經(jīng)較為發(fā)達(dá)，但都沒有很好的和文化資源相結(jié)合，新時代的‘江南夢’仍然等待著我們?nèi)ニ茉臁！?

新華日報·交匯點記者 馮圓芳 姚依依