來源：交匯點新聞客戶端

“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍。能不憶江南？”唐代詩人白居易的一曲《憶江南》，道出了中國人對詩意江南的恒久向往。然而，繁華不只為追憶，更應是今生的觸手可及。3月12日，由江蘇省文化改革發展領導小組辦公室主辦的第三期紫金文化產業沙龍在蘇州舉行，在這場新時代的“江南雅集”上，智庫專家、企業嘉賓圍繞江南文化的IP塑造及轉化分享經驗、建言獻策。如何以產業化思維，有效開掘江南這一包蘊廣闊的文化母體？打造江南文化IP，我們理應懷有何種雄心？記憶里的精致江南，如何具象化為耳聞目睹的文化體驗、俯拾即是的美好生活？無疑，這是今日江南肩負的使命。

江南代表“美好生活需要”

“文章錦繡地，溫柔富貴鄉”“春水碧于天，畫船聽雨眠”……關于江南，無數美妙的詩文層層壘筑起我們對她的想象。然而，著手謀劃江南文化的IP塑造及轉化之前，我們必須理性地梳理，江南文化究竟包蘊著哪些方面？

江南大學教授莊若江如此勾勒江南文化的精神圖譜：“一是務實進取、經世致用。范仲淹‘先天下之憂而憂，后天下之樂而樂’，顧炎武‘保天下者，匹夫之賤與有責焉耳’，薛福成‘工商強國’‘殖財養民，導民生財’等，無不體現了江南知識分子經世致用、知行合一的思想理念。二是兼收并蓄、開放善納。20世紀初中國民族工商業崛起，改革開放初期鄉鎮經濟超常發展，20世紀后期外向型經濟高地打造，21世紀初經濟結構轉型調整，在這些時代浪潮中江南人總能走在前列。三是崇文重教、詩禮傳家。江南士人在歷屆科舉考試中成績驕人，新中國成立后，江南誕生的兩院院士數量占全國的近 60%。四是詩性審美、精細雅致。明中后期起，江南人的服飾競逐華靡，飲食不厭其精，飲酒花樣繁多，豪門園林建筑精巧，家具制作巧奪天工，富商大賈、縉紳世家、文人墨客們通過園林、家具的精雕細琢，獲得精神的滿足和審美的愉悅。”

不過，要把江南在歷史上積累的精神財富、表達元素，轉化成現代消費者喜愛的文化產品，仍需提煉出能夠與產業“對接”的江南文化核心精神。在上海交通大學城市科學研究院院長劉士林看來，這種核心精神正是最大限度地超越了儒家實用理性、代表著生命最高理想的審美自由精神：“儒家關心人的教化問題，如所謂的‘驅之向善’，對于生命最終‘向何處去’，或者說心靈與精神的自由問題，基本上沒有接觸到。而在昆曲水磨腔、精致園林、日用美學里，江南文化才超越了‘諷誦之聲不絕’的齊魯文化，使人在審美之中獲得解放。”

其實，江南文化所代表的高層次的精神文化需求，恰恰與文化產業所承載的“美好生活需要”構成了內在的一致，可以說，以江南文化為肌體的IP開發天然具有優勢。南京大學長三角文化產業研究院院長顧江補充，這種優勢還體現在其文化標識的號召力、獨特性和發達的區域經濟上：“蘇州園林、金陵文化、無錫靈山、昆曲等都是享譽全國的文化標識，知名度非常高；和其他地方文化相比，江南文化有著顯著的差異性，能夠強烈地吸引八方游客前來體驗；加上江南地區的現代化程度比較高，能提供更高階的文旅體驗，和便利的交通、金融、商務談判環境等，滿足多元化的需求主體。”

眾所周知，2015年被稱為IP元年，自此IP成為文娛圈的高頻熱詞。那么，究竟什么是IP？南京藝術學院副院長、紫金文創研究院院長李向民認為，在探討江南文化IP之前，我們須對IP概念做出規范準確的理解：“IP是英文intellectual property的縮寫，它的本意是知識產權，所以IP應是一個擁有獨立知識產權和明確所有人的內容產品，它是對文化資源進行提煉和創意賦能的產物，不能等同于文化資源本身。而只有當一個產品出來，擁有了大量的粉絲、較高的知名度和良好的市場反饋時，它才稱得上是一個好的IP。”

文創項目將夢中景“變現”

在江蘇，哪些江南文化IP值得一提？這自然繞不開“中國第一水鄉古鎮”周莊。如今周莊提出“跳出古鎮做旅游，跳出旅游做產業”的思路，“文旅 N”蝶變出豐富業態。“在生命奧秘博物館里，你可以看到利用生物塑化技術做出的栩栩如生的標本，讀到醫學博士們親手撰寫的科普小知識，燃起探秘大自然的好奇心——這是文旅 科普；在萬三酒莊里，你可以觀察黃酒釀造的過程，聽到酒曲發酵的聲音，品嘗不同顏色和口感的新式黃酒，順帶走進沈萬三的財富文化、感受輪渡碼頭風光——這是鄉村文創綜合體；上膳源周莊有機農場則通過配送服務、冷鏈物流，將有機農產品送到消費者家中——這是文旅 農業。借助復合業態，周莊正成為看得見、玩得好、吃得到的多元IP。”周莊鎮黨委委員、副鎮長黃萍介紹。目前，周莊正在與阿里集團合作打造“阿里大文娛蘇州中心”（周莊數字夢工廠），與融創集團合作打造“周莊太史淀國際文旅城”，“總部周莊”亦是富有創意的新名片，吸引企業將其文旅版塊總部、會客廳、會所入駐周莊，依托周莊這一得天獨厚的文旅IP為其賦能，與周莊一同走向全國。

最傳統的江南宋錦遇上充滿現代氣息的冬奧會，會變幻出怎樣的畫風？作為2022年北京冬奧會的絲綢特許生產商，蘇州上久楷絲綢科技文化有限公司設計推出了一系列冬奧主題宋錦文創產品，令人頗感驚艷：以晶瑩冰花、雪山為主要視覺元素，運用流行色胭脂紅、霧霾藍營造空濛意境的真絲長巾；提取北京經典地標或中國結、燈籠等中國風符號元素，糅以幾何撞色設計手法的日常配飾；把傳統與現代的結合推向極致，于高級感中透著潑墨山水般意境的宋錦背囊……“因為只是局部使用宋錦元素，生產成本大大降低，這些冬奧主題產品的定價都在500元以下，市場也不錯。”上久楷董事長吳建華告訴記者。下一步，上久楷將重點打造蘇州宋錦文化中心，除了讓觀眾親身感受傳統織錦工藝文化，還將建設宋錦主題酒店，將宋錦元素運用于酒店軟裝；打造宋錦、絲綢的時尚發布中心，促進行業交流；為婚禮等大型活動提供服裝定制，等等，實際上以宋錦為媒介，鏈接起多元業態。

去年，一款模擬經營類手機游戲《江南百景圖》吸粉無數，玩家扮演吳門畫派傳人文徵明，描繪藍圖、興造建筑、規劃布局、經營賺錢，以此重建被焚毀的江南。古風游戲如何打動年輕人？資深玩家們有獨到的解讀：“首先它對江南文化的挖掘比較深刻，士、卿、侯、天等不同階層，建筑、美食、名士和細膩豐富的江南市井圖景都被還原出來，連蠶桑農耕的生產活動都被設置成可被玩家操控的游戲界面；游戲的劇本邏輯設計得也很專業，玩家需要完成收集、修復、制造、購買等任務，合理調節各項建筑設施的產出和排布，才能讓城市發展的效益最大化，玩家在這個過程中體驗到了趣味性、參與感和成就感。”

依托園林、廳堂、舞臺等不同布景展開的沉浸式昆曲《浮生六記》，以“可定制”的演出形式表現江南兒女繾綣情思；老字號乾生元的“文化蘇面”，巧借蘇州博物館藏品元素、陸文夫《美食家》等聯袂講述江南美食故事；無錫南長街打造的“今夜‘梁’宵”夜游文旅項目，帶游客體驗運河夜宴、青創集市、網紅打卡地，令“江南水弄堂，運河絕版地”煥發新生；文藝創作領域，錫劇《泰伯》、蘇劇《姑蘇人家》、舞劇《河》、紀錄片《文學之都》《小康江南》、長篇小說《樹色》，以不同視野燭照今夕江南……這些有聲有色的文創項目、藝術作品，沉淀了新時代的“江南夢”。

“最江南”之地自然是蘇州無疑。在蘇州人看來，找回江南文化的精神基因，重塑江南文化的金字招牌，蘇州當仁不讓。蘇州市委宣傳部文化改革和產業發展處處長王剛向記者介紹，新年伊始，蘇州市委市政府發布了“文化產業倍增計劃”，聚焦動漫游戲原創研發、影視拍攝制作、演藝建設“百劇之城”品牌、文體旅融合發展、工藝美術創新發展等。其中，《“江南文化”品牌塑造三年行動計劃》將推動江南文化古跡、文化遺存以各種形式活化為文化IP。例如策劃雕琢“一園一品”特色項目，舉辦“江南好”園林雅集系列活動，打造“江南月”園林夜游品牌；加強雕刻、蘇繡、緙絲、木作、扇、明清家具等工藝美術產業集聚區建設；培育絲綢產業知名品牌；打造包含滸墅關、楓橋夜泊、虎丘塔、水陸盤門、寶帶橋等在內“運河十景”，開發一批運河主題精品旅游線路，構建大運河國家文化公園“水韻古城”“水鄉古鎮”兩大核心品牌。

江南要有創造大IP的雄心

不過，在李向民看來，大部分聚焦江南文化的文創項目只是成功地邁出了第一步：“這些項目做得都不錯，都很用心，但一個產品做出來后，必須產生足夠的經濟效益和品牌效應，才能稱得上是成功的IP。依托成功的IP，才能筑牢IP轉化的根基，拉長產業鏈，開發各式衍生產品。拿超級IP迪士尼來說，轉讓特許經營權所取得的收入占到了該公司收入的約85%左右，它的形象、故事不斷地被運用、被加工，裂變成豐富多彩的各類產品。我們江南的文化產業也要有創造大IP的雄心，而不是止步于拍出了一部電影、或打造了一個文旅項目的層面上。”

李向民建議，IP塑造不妨借助“營銷事件”來“出圈”。他至今記得，2008年北京奧運會前夕，清代規模最大的皇家糧倉南新倉，其舊址被改造成文化園區，并邀請各國駐華使節夫人來此欣賞青春版《牡丹亭》，一炮打響了這座皇家糧倉的名氣。“試想，在奧運會的特殊節點上，在一座歷史悠久的倉廩中，各國友人共同欣賞明代劇作家創作的昆曲作品，這是一種多么美好、多么有歷史感，又能讓不同文化背景的觀眾們心意相通的寶貴體驗。”李向民認為，類似的營銷事件需要政府來搭臺，給企業創造機會、牽線搭橋，讓他們充分宣傳自己、展示自己。 蘇州姑蘇區文化新經濟發展中心聯席主任呂文認為，我們要先想清楚，打造IP的目的究竟是什么？不能為了IP而IP，打造江南文化IP的主要目的，是為了活化江南的豐富資源，借此賦能產業。在他看來，目前的一些IP有些過度注重“形”而不注重“意”，沒有把背后的文化內涵、生活方式很好地傳遞出來。

呂文建議，塑造江南文化IP首先要梳理江南文化，將文化進行分類，看看哪些已經只能作為文化的記憶保留，已經失去開發的價值；哪些可以跟當代人的生活相結合，我們就用工業化的語言、手法和技術，對它進行再創造。需要注意的是，文化元素需要標準化，比如單是黃色，就有好多種色號，那么明黃究竟是哪種黃？在傳統手工業中，多數情況下，看顏色差不多就可以了，但在現代工業體系中，只有把文化元素標準化，才能在批量生產中傳遞原汁原味的文化，才能立起江南文化的金字招牌。 人才隊伍對于文化產業發展來說至關重要。“當前存在一種割裂的情況，搞傳統工藝的人不懂工程，懂工程的人不接觸文化，缺少計算成本、提高生產力的能力。”呂文說。此外，江南文化打造IP，是一個從文化資源梳理到產品化的完整鏈條，政府跨部門協調，以及文化 科技/經濟的通力合作非常重要，“當今數字經濟、區塊鏈、文創制造技術都已經較為發達，但都沒有很好的和文化資源相結合，新時代的‘江南夢’仍然等待著我們去塑造。”

新華日報·交匯點記者 馮圓芳 姚依依