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以下文章來源于IPD百科 ，作者江新安

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關于產品市場生命周期、產品全生命周期及產品生命周期的概念區分

三種概念引發的思潮

市場營銷學最初定義的產品生命周期筆者認為是有問題的，市場營銷學認為產品的生命周期分為：產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期。這種定義已經被越來越多的公司及人定義為產品的市場生命周期。筆者是非常認可這種定義的。

因為產品的上市到退市的過程并不能表示一個產品的生命周期。就像人的生命周期也絕對不會是從出生著地到死亡的過程。為了區分后面的概念，我們把這個四個階段定義為：產品市場生命周期或生命周期。

21世紀初期（2000年初）PLM[1](product lifecycle management，PLM)軟件（產品生命周期）的概念被廣泛地提出。這次的定義筆者認為這是很大的一個進步。這次定義把產品的生命周期定義分為：概念、需求、設計、上市、運營、退市。

產品生命周期的定義開始把產品的研發及產品上市到退市的過程。產品的生命周期開始提前。就像人的生命周期把父母前期的準備和孕育的過程、分娩的過程也定義到人的生命周期。人的年齡為什么會用虛歲計算，其實依賴于這種提法已經是一種偉大的進步！

產品全生命周期管理是筆者在中國產品管理年會（2008年，北京）提出來的。后來越來越多的企業開始認可這個概念。

當然市面上早期也有一些關于產品全生命周期管理概念的提出及相關文章[2]，但是他們的概念定義幾乎全部局限于PLM軟件定義的概念，直接把產品全生命周期管理等同于PLM軟件定義產品生命周期，

筆者認為產品全生命周期包括PLM定義及以外的產品戰略與產品市場及產品規劃的管理。這3大模塊的工作也在很大程度推動和成就一個出色的產品。

三種概念的定義

2.1. 早期產品生命周期管理概念定義：

最早的產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。所以到目前為止，仍有很多學者在沿用這種概念，稱對導入、成長、成熟、衰退四個階段的管理為產品生命周期管理。

產品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為：產品生命是指市上的的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。

就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。

為了便于區分，費農把這些國家依次分成創新國(一般為最發達國家)、一般發達國家、發展中國家。

典型的產品生命周期一般可以分成四個階段，即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。見圖示：1-1

(1)第一階段：介紹(引入)期

指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。

生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限制，產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。

(2)第二階段：成長期

當產品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。

與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

(3)第三階段：成熟期

指產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售，經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大。

銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企業之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

(4)第四階段：衰退期

是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。

此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場。

圖表1-1 四個階段的劃分及銷售與利潤走勢

2.2. PLM軟件帶來的產品生命周期管理概念定義：

PLM (product lifecycle management，PLM)出現在2000年初，它看似是一個沒有出處的突然出現的全新概念，實際上并不是這樣[3]。

就像ERP一樣，PLM是作為一些存在了一段時間的概念和技術的更寬泛的觀點出現。早期并沒有產生多大影響，隨著這些概念和技術隨著時間的推移發展了很多年之后，當他們的發展并變得更加有影響和更具成熟的時候，就出現了以一種新的方式來整理和組合這些概念的計劃，以便更好的解決這一類的廣大問題。

這些概念和技術的組合起來就形成了PLM。

在這些的概念和技術中，有四個是PLM的前身，它們是計算機輔助設計（CAD）、工程數據管理（EDM）、產品數據管理（PDM）和計算機集成制造（CIM）。

面對“PLM是什么”這個問題時，很多人通常會通過概念定義來解決。我們很幸運的是，我們找到了很多定義，目前業內認可的比較權威的定義為刊登在《首席信息官》雜志的一個管理PLM的定義：

產品生命周期管理是一個集成的、信息驅動的方法，它涵蓋了從設計、制造、配置、維護、維修到最終處理的產品生命周期的所有方面。PLM系列軟件所能夠存取、更新、處理和推理由局部的和分布環境中產生出來的產品信息。PLM的另一個定義是用于管理產品生命周期的所有業務的集成[4]。

PLM應用是一個或多個PLM核心功能的集合體，提供一套可滿足產品生命周期具體需求的功能，它代表了PLM解決方案的某一視圖。

隨著PLM在企業的推廣應用，許多不同的PLM使能應用被開發出來，如配置管理、工程變更管理、文檔管理等，現在都已成為PLM的標準功能。這些應用縮短了PLM的實施時間，并將許多成功的實施經驗融合在這些應用中。典型的PLM應用有：見圖表1-2

（1）變更管理

使數據的修訂過程可以被跟蹤和管理，它建立在PLM核心功能之上，提供一個打包的方案來管理變更請求、變更通知、變更策略，最后到變更的執行和跟蹤等一整套方案。

（2）配置管理

建立在產品結構管理功能之上，它使產品配置信息可以被創建、記錄和修改，允許產品按照特殊要求被建造，記錄某個變形被使用來形成產品的結構。同時，也為產品周期中不同領域提供不同的產品結構表示。

（3）工作臺

將完成特定任務必須將所有功能和工具集成到一個界面下，使最終用戶可以在一個統一的環境中完成諸如設計協同、數據樣機、設計評閱和仿真等工作。

（4）文檔管理

提供圖檔、文檔、實體模型安全存取、版本發布、自動遷移、歸檔、簽審過程中的格式轉換、瀏覽、圈閱和標注，以及全文檢索、打印、郵戳管理、網絡發布等一套完整的管理方案，并提供多語言和多媒體的支持。

（5）項目管理

管理項目的計劃、執行和控制等活動，以及與這些活動相關的資源。并將它們與產品數據和流程關聯在一起，最終達到項目的進度、成本和質量的管理。

（6）產品協同

提供一類基于Ineternet的軟件和服務，能讓產品價值鏈上每個環節的每個相關人員不論在任何時候、任何地點都能夠協同地對產品進行開發、制造和管理。

（7）產品構型

產品構型管理是應對系列化產品設計和生產的有效方法。通過構型管理避免產品發生局部修改，或更換選件時重新構造BOM表和數據準備等繁重任務。

圖表1-2 PLM定義產品生命周期管理模型

PLM定義的產品生命周期在一定程度上屬于對雷蒙德·弗農的產品生命周期理論進行的升級，但是其創新性是毋庸置疑的。PLM把產品生命周期的長度和寬度進行了拓展。

特別是基于PLM定義的產品生命周期管理理論形成的強大的PLM軟件及信息系統集合，為產品生命周期管理的各項活動提供了有力的IT包裝。

基于PLM軟件的產品管理時代已經到來。現在的PLM大多廠商在不斷的咨詢實踐過程中，不斷的變革和優化現有的PLM軟件模塊及工作流，為產品管理者提供更加全面和個性化的產品。

2.3. 產品全生命周期管理的全新定義：

產品全生命周期管理（whole product lifecycle management，WPLM）應該是一個全新的概念，直接基于PLM軟件提出的產品全生命周期管理是非常不妥的，因為現有PLM定義的概念缺失產品戰略和產品市場、產品規劃3大核心模塊。

產品全生命周期管理我們也可以定義為產品生命周期管理，因為這個概念本身并沒有問題，只是不同的定義造成管理的范圍有大小和多少的差異，但是為了區分前面的2個概念，筆者建議親愛的讀者采用產品全生命周期管理WPLM這樣的詞匯，雖然這個W有點多此一舉，但是的確是我們區分概念最好的方法。

產品全生命周期管理它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯系。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售生命周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的全生命周期理論，

此外，產品全生命周期也是產品人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具，也是研發人員開發產品的產品開發路線圖。

以產品為核心的品牌運營戰略的過程中，產品全生命周期顯示出得天獨厚的優勢。產品戰略既是產品生命周期的起因又是其結果，產品現狀可以使人想到最好的營銷戰略，

此外，在預測產品性能時產品生命周期管理的運用起到了全方位監管的作用，產品經理專人負責產品全生命周期管理各個環節的通關工作，有利于提高產品運營的效率。

產品全生命周期管理即是通過市場管理工作確定產品線發展目標及戰略，當然公司級的產品戰略是市場管理的重要輸入，根據市場管理分析結果，制定產品規劃、根據分析客戶需求、外部動因和公司內部需求，

確定產品開發任務書，立項開發產品，在各個環節中做好上市準備，充分利用4P工具做好營銷策略，培訓銷售人員，產品導入市場，到終止產品銷售等環節，根據產品管理人員的敏銳的洞察力重新定位產品戰略，進入下一個循環，使產品可持續發展，企業實現可持續發展。

基于上述描述，筆者把產品生命周期概括為：產品戰略、產品市場、產品需求、產品規劃、產品開發、產品上市、產品市場生命周期管理（或稱生命周期）7個部分。為了區分開前面2個概念把它稱為產品全生命周期管理。就像人的生命周期一樣。戰略，是父母的期望。

市場，是父母必須做的分析。奧運寶寶上學難就是缺少市場分析的結果。需求，是父母雙方需要綜合多方面的意見。規劃，是解決什么時候生，生幾個。

當然當前計劃生育正常不允許生幾個。產品開發是母親受孕、孕育。上市是指母親分娩的過程。產品市場生命是指出生著地到死亡的過程，導入是產品市場生命周期的第一個階段。

上市和市場生命周期的導入是有區別的。我們繼續以人為例，母親陣痛、破羊水一直到醫生剪短嬰兒臍帶甚至是前面向報喜的那幾天應該屬于嬰兒的上市。

那什么是導入呢？導入應該是上市之后小孩子適應外部環境的過程，一般這個過程在醫學上會有1-3年的適應期，這個階段嬰兒的死亡率比較高。通過這個例子知道上市和導入并不存在重疊，產品上市時間持續3個月到1年不等，上市之后我們會在產能、通路上去下功夫，產品進入市場的導入期，

這也是為什么我們很多工業產品很多在計算新產品貢獻率的過程中，將上市1-3年內的產品定義為新產品的原因。

筆者定義產品全生命周期管理并不是筆者閉門造車，而是根據全世界及中國本土優秀企業的實踐經過分析提出的。如果拿著這個圖表去看很多企業，很多企業內部的人會覺得似曾相識，因為這就是廣大企業眼下在做的產品管理模式。

但是關于產品全生命周期管理分為七大模塊的定義在業內尚屬首次。產品全生命周期管理七大業務模塊的關系如下圖所示：圖表1-3

圖表1-3：產品全生命周期管理的7大模塊及7大拷問

三個概念定義的模塊

PLC：6[5]、7

PLM：2、5、6、7

WPLM：1、2、3、4、5、6、7

[1] 業內只要提到PLM英文縮寫，幾乎所有的都是指PLM軟件

[2] 列舉3個

2.1 金蝶PLM軟件介紹：K/3 PLM（PLM，全稱Product Lifecycle Management，即產品全生命周期管理），提供文檔管理，物料管理、產品管理、項目管理、工藝管理、變更管理等功能系統，支持產品從概念創意、設計、工藝、樣機制作、生產制造、銷售、維護到報廢產品全生命周期各個階段的信息創建、管理、分發和應用，可以實現研發、工程、制造、營銷、采購、服務、維修等相關部門，以及企業間圍繞產品開發過程進行協同工作，幫助企業優化、控制產品開發過程，快速開發出符合客戶需要的產品，減低產品開發和生產成本，提升企業產品創新能力和市場競爭能力

2.2 浙江大學博士后研究工作報告：產品全生命周期管理（PLM）關鍵技術研究 作者：紀楊建 2006年2月

2.3 產品全生命周期管理的著作業內目前只有1本，但是也是基于PLM提出的，《產品全生命周期管理技術-技術基礎與案例分析》作者周傳宏　編著/ 2006-05-01/ 上海交通大學出版社

[3]PLM的概念最早出現在20世紀90年代，然而那時候它跟PLM軟件無直接關系。

[4]資料來源：B.stackpole，“There’s a New App in Town” ,CIO Magazine,May 13,2003.

[5]PLC定義的第6個模塊，被籠統的劃入其4個階段（模塊7）的第一個階段：導入