房地產(chǎn)丨研究報告

核心摘要：

市場現(xiàn)狀：房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前仍處于發(fā)展初期，2021年中國房地產(chǎn)數(shù)字化市場規(guī)模約100億元，預計未來三年房地產(chǎn)數(shù)字化的市場規(guī)模會保持較低位的增長，2021-2024年的復合增長率約為4.9%。主要玩家包括技術(shù)底座型、能力建設型、經(jīng)營管理型、場景應用型和數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢廠商。

轉(zhuǎn)型痛難點及現(xiàn)狀：房地產(chǎn)行業(yè)具備長尾屬性，涉及主體眾多，標準化難實現(xiàn)；同時，數(shù)據(jù)采集難、治理難，數(shù)字化建設在短期內(nèi)成效不顯著。從行業(yè)主體來看，房地產(chǎn)開發(fā)商數(shù)字化進程走在行業(yè)前端，且付費意愿較高；從企業(yè)規(guī)模來看，頭部房企的數(shù)字化嘗試開始較早且進程較快，斷層式領先于中腰部企業(yè)。

應用場景：以C端為利益主體的“流通交易”環(huán)節(jié)數(shù)字化需求最為旺盛。產(chǎn)業(yè)鏈末端“空間運營”環(huán)節(jié)的數(shù)字化目前為新興藍海市場，其應用主要體現(xiàn)為建設智慧社區(qū)及商場大會員體系。

趨勢展望：從需求端角度看，房企由粗放式管理逐步向精細化管理轉(zhuǎn)變，為數(shù)字化提供更多機會點。從供給端角度看，針對中小型房企的產(chǎn)品將會更加注重模塊分解和可配置性，面向大型頭部房企的產(chǎn)品則會更加講究能力集成及可擴展性?？v觀市場，生態(tài)共贏趨勢顯著，市場各參與者優(yōu)勢互補使得數(shù)字化技術(shù)與房地產(chǎn)業(yè)務進一步融合。頭部房企在應用產(chǎn)品上有自主研發(fā)趨勢，以打造能力可控的自主品牌。

相關(guān)概念

房地產(chǎn)行業(yè)與房地產(chǎn)數(shù)字化

研究范疇界定

研究范疇包括四大環(huán)節(jié)及三大主體

根據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》（GB/T 4754—2017），房地產(chǎn)業(yè)包括房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、物業(yè)管理、中介服務、租賃經(jīng)營及其他房地產(chǎn)業(yè)。其中按產(chǎn)業(yè)流程劃分，本報告研究范疇涵蓋投資開發(fā)、設計建造、流通交易、空間運營四大環(huán)節(jié)，聚焦房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)經(jīng)紀以及物業(yè)服務商三大主體，旨在洞察整體房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型情況及各細分環(huán)節(jié)的數(shù)字化實踐落地。

鑒于施工建設、裝飾裝修環(huán)節(jié)和施工承建商、裝飾裝修公司等涉及主體從屬于建筑行業(yè)范疇，該部分數(shù)字化情況在本報告中不做重點展開敘述。

國家政策嚴控

土地及金融政策的收緊迫使房企謹慎經(jīng)營

近年來，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積整體呈下降趨勢。2021年初，自然資源部對全國22個重點城市下達供地“兩集中”政策通知，即集中發(fā)布出讓公告和集中組織出讓活動。該政策使土地競拍規(guī)則更透明，對穩(wěn)定地價和房價具有一定積極影響，但也對房企在拿地環(huán)節(jié)的精準決策能力及資金籌措能力提出了更高要求，使得拿地市場競爭加劇。在金融方面，為響應“房住不炒”的總基調(diào)，央行、銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于建立銀行業(yè)金融機構(gòu)房地產(chǎn)貸款集中度管理制度的通知》，在供給和需求端均限制了貸款比例，對房企的貸款規(guī)模及融資渠道產(chǎn)生一定消極影響。此外，亦受到“三道紅線”政策的影響，房企開始了降杠桿、減負債的“自救”行動，通過嚴控拿地預算，加快交付結(jié)轉(zhuǎn)及項目回款以提升企業(yè)的短期償債能力；同時優(yōu)化財務及債務結(jié)構(gòu)，降低凈負債率。

行業(yè)競爭激烈

行業(yè)集中度趨勢凸顯，市場呈現(xiàn)“馬太效應”

頭部房企不僅在獲得土地、資金等資源方面具有顯著優(yōu)勢，同時也主導著房地產(chǎn)銷售市場。根據(jù)CRIC數(shù)據(jù)，Top10龍頭房企的銷售門檻在2021年達到近2880億元，近年來持續(xù)穩(wěn)健增長，保有規(guī)模優(yōu)勢。Top50、Top100及Top200的房企則在2021年較2020年的銷售操盤金額有所下滑。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)注銷數(shù)量逐年上升，2020年中國房地產(chǎn)企業(yè)注銷數(shù)量達98788家。中小型房企規(guī)模小、服務水平低、缺乏在資源及市場運作經(jīng)驗等方面的競爭力，企業(yè)“存活難”問題顯著。綜合來看，中國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出“馬太效應”，企業(yè)競爭激烈。在此背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑成為房企提升競爭力的重要手段。

存量時代紅利轉(zhuǎn)變

“地產(chǎn) ”模式成為存量運營時代的密鑰

在“房住不炒”的總基調(diào)下，中國商品房銷售紅利逐步見頂，房企經(jīng)營呈現(xiàn)低增長、低盈利態(tài)勢。2021年，全國商品房銷售額約18.2億萬元，同比增速由上一年的8.7%下滑至4.8%；同時，中國房地產(chǎn)百強企業(yè)的凈利潤均值增速相較2017年出現(xiàn)了大幅下滑。長遠來看，房企的業(yè)務重心必將由“拿地建房”向“大資管”、“大運營”方向轉(zhuǎn)變。存量運營時代的到來對房企的精細化運營提出了更高要求，如何以用戶為中心挖掘新需求，創(chuàng)新“地產(chǎn) ”的產(chǎn)品及服務模式，成為房企在現(xiàn)階段及未來發(fā)展中提升競爭力的密鑰。

市場規(guī)模

2021年市場規(guī)模近100億元，未來三年CAGR為4.9%

據(jù)艾瑞核算，2021年中國房地產(chǎn)數(shù)字化市場規(guī)模約100億元，同比增長7.2%；預計到2024年該市場規(guī)模將增至116億元，2021-2024年期間復合增長率為4.9%。整體來看，房地產(chǎn)數(shù)字化發(fā)展仍處于早期，與零售、金融等行業(yè)數(shù)字化相比，規(guī)模較小。另外，受疫情“黑天鵝事件”及政策風向等因素影響，大部分房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境仍不容樂觀，且資本、服務商觀望氣氛濃，因此未來三年房地產(chǎn)數(shù)字化市場的規(guī)模會保持較低位的增長。如何破解僵局，需要全生態(tài)合力拔丁抽楔。

服務圖譜

服務類型

賦能夯實技術(shù)底座和數(shù)據(jù)能力，融合技術(shù)于內(nèi)外業(yè)務場景

目前市場上為房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化建設添磚加瓦的產(chǎn)品及服務主要分為技術(shù)底座型、能力建設型、經(jīng)營管理型、場景應用型和數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢。技術(shù)底座型構(gòu)建地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化升級基礎；能力建設型夯實企業(yè)數(shù)據(jù)基礎，釋放企業(yè)數(shù)據(jù)價值；經(jīng)營管理型幫助企業(yè)實現(xiàn)對財務、人力和物資等內(nèi)部業(yè)務流信息的一體化管理、監(jiān)控、預測和提前應對，激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字能力；場景應用型針對設計建造、流通交易和空間運營等細分場景，有的放矢提供技術(shù)和應用的賦能；數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢則從第三方視角幫助企業(yè)通過技術(shù)釋放新業(yè)務價值。上述類型產(chǎn)品和服務構(gòu)成榫卯，點面結(jié)合為房地產(chǎn)數(shù)字化發(fā)展提供“萬丈高樓平地起”的穩(wěn)固保障。

競爭格局

能力建設型和場景應用型風頭日盛，ERP頭部效應顯著

在房地產(chǎn)數(shù)字化領域，市場格局不斷變化。前些年較為主流的供應商以提供門戶類OA及內(nèi)部經(jīng)營管理型產(chǎn)品居多，現(xiàn)如今在十四五規(guī)劃等影響下，大數(shù)據(jù)類、建筑工程類及其他細分專業(yè)類供應商逐漸登上舞臺。此外，除按服務類型對服務商進行分門別類外，還可以將服務商分為綜合型與垂直型。綜合型的業(yè)務范疇覆蓋多行業(yè)多領域，垂直型則專為房地產(chǎn)領域提供產(chǎn)品和服務。據(jù)艾瑞研究，房地產(chǎn)垂直型服務商的市占率略高于綜合型，這說明市場更青睞有著深入業(yè)務理解的“專精”型服務商品牌。相較于其他領域而言，地產(chǎn)ERP市場集中度較高，以垂直型服務商的賽場為例，ERP CR3約為70%。因此對非頭部企業(yè)或新進入企業(yè)而言，這一賽道的可擴張空間較小。相對應地，大數(shù)據(jù)或數(shù)字化細分場景或?qū)⒊蔀榉丈倘盒壑鹇沟闹饕艿馈?/span>

競爭要素

業(yè)務、技術(shù)雙修及客戶生命周期高效管理構(gòu)成核心競爭力

房地產(chǎn)數(shù)字化服務商的核心競爭要素主要有：品牌效應、業(yè)務理解、產(chǎn)品功能、獲客能力和服務水平。若將這些要素進一步分類，則可以分為內(nèi)功與外功。內(nèi)功指業(yè)務及技術(shù)雙修的能力沉淀，外功則指客戶全生命周期管理的能力構(gòu)建。兩者相輔相成，形成數(shù)字化服務商得以在房地產(chǎn)領域御風而行的雙翼。

房地產(chǎn)數(shù)字化價值綜述

提升資產(chǎn)管理、客戶管理、業(yè)務管理效率

房地產(chǎn)數(shù)字化的核心價值主要體現(xiàn)在資產(chǎn)、客戶、業(yè)務三方面，即“房”、“人”、“流程”三效合一。從資產(chǎn)角度看，數(shù)字化的價值體現(xiàn)為能夠有效盤活資產(chǎn)，提升資產(chǎn)管理效率。從客戶角度看，讓產(chǎn)品和服務更為精準地滿足客戶需求，優(yōu)化客戶體驗是數(shù)字化的價值體現(xiàn)。從業(yè)務角度看，數(shù)字化技術(shù)的應用能夠為提升業(yè)務運營效率賦能，促成內(nèi)部業(yè)務板塊的高效率協(xié)同，避免數(shù)據(jù)孤島、應用孤島。下文將會針對房地產(chǎn)數(shù)字化在這三方面的具體價值體現(xiàn)進行更為詳細的闡述。

轉(zhuǎn)型路徑

信息化、數(shù)字化、智能化三步走

房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化“三步走”發(fā)展路徑可劃分為：信息化、數(shù)字化、智能化。信息化又可細分為兩個路徑：1.傳統(tǒng)記錄方式變更為在線記錄；2.借助人力、財務等管理系統(tǒng)將線下業(yè)務流程遷移至線上。信息化主要將技術(shù)應用于解決業(yè)務流程問題，容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島。不同于信息化，數(shù)字化的核心特征為業(yè)務板塊間的高度集成和網(wǎng)絡化協(xié)同，與此同時，數(shù)字化使得數(shù)據(jù)可見、可得、可應用，使數(shù)據(jù)能夠賦能業(yè)務。智能化則更為高階，即在數(shù)字化基礎上，以數(shù)據(jù)為盾，以機器學習等技術(shù)為矛，實現(xiàn)業(yè)務自動化、決策智能化等。

痛難點：行業(yè)屬性側(cè)

業(yè)務流程復雜、數(shù)據(jù)管理困難影響數(shù)字化發(fā)展規(guī)模及質(zhì)量

與其他行業(yè)相比，2020年房地產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟新增企業(yè)數(shù)量占比僅有20%，一定程度上也可以說明房地產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展水平較低，這和房地產(chǎn)業(yè)本身業(yè)務鏈條長、主體涵蓋廣、線下屬性強等屬性息息相關(guān)。此外，受數(shù)字化進程起步晚等因素影響，我國房地產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)管理底子薄，存在采集難、治理難等痛難點，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎和引擎較難構(gòu)建。在這些先天及后天屬性交錯影響下，我國房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化落地存在不少阻礙。

痛難點：內(nèi)部管理側(cè)

消極應對和盲目建設為制約數(shù)字化發(fā)展的內(nèi)部病灶

掣肘房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化發(fā)展落地的痛難點除其自帶的行業(yè)屬性外，還同房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理方式有關(guān)。TOP50房企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨的困難有企業(yè)數(shù)字化文化氛圍欠缺、高層管理者支持度缺乏、數(shù)字化戰(zhàn)略與實施路徑模糊等。其中管理層支持度缺乏主要因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型需長線建設，短期內(nèi)降本提效成果未必明顯且價值難以直接量化。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑模糊則主要由目的（為什么推進數(shù)字化建設）不清、定位（目標是什么，能實現(xiàn)多少）不清，要素（數(shù)字化基礎設施及數(shù)據(jù)）不清所致。

房地產(chǎn)行業(yè)主體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對比

開發(fā)商數(shù)字化進程走在行業(yè)前端，且付費意愿較高

投資開發(fā)數(shù)字化場景應用

量化評估房地產(chǎn)投資吸引力，數(shù)字化助力嚴控風險和成本

在房地產(chǎn)投資開發(fā)階段，房企需要對地產(chǎn)項目的投資風險和成本進行內(nèi)部管控，同時對其投資潛力進行分析研究，考慮經(jīng)濟性、便利性和競爭性等因素。借助數(shù)字化工具，房企可通過基于GIS技術(shù)的BI分析大屏整合一系列地理信息數(shù)據(jù)，量化分析人口情況、周邊配套設施、市場購買力水平和交通便利性等吸引力指標，綜合測算市場熱度，為地產(chǎn)項目的風險管理和成本控制提供可靠信息，輔助房企進行選址開發(fā)和投資決策。

設計建造數(shù)字化場景應用

BIM技術(shù)打造三維呈現(xiàn)方式，貫穿設計建造全過程

BIM（建筑信息模型）技術(shù)整合建筑的構(gòu)件、屬性等靜態(tài)要素及空間運動等動態(tài)要素，使施工主體在設計、建造和施工全過程均得到三維立體化呈現(xiàn)。在設計階段將CAD所呈現(xiàn)的幾何元素與建筑信息結(jié)合，并支持一鍵出圖及一鍵審查，提高審查效率。在造價階段，基于模型設計及BIM測算程序的三維算量模式取代傳統(tǒng)模式，精準計算包括異形結(jié)構(gòu)在內(nèi)的鋼筋土建工程量。在施工過程中，BIM技術(shù)主要用于虛擬建造及智慧工地。借助BIM特有的三維碰撞檢測功能，建筑構(gòu)件可在施工過程中有效避免碰撞，減少返工成本，其典型應用場景為復雜樓宇及車庫車位的設計施工。在智慧工地中，施工單位依托傳感器、攝像頭等終端以及IoT、BIM等技術(shù)，可將人、環(huán)境、材料和建筑等各要素信息進行整合，提高了建筑工程的信息集成度，實現(xiàn)施工進度可控制、各方參與者可協(xié)同和施工風險可預警。

流通交易數(shù)字化場景應用-住宅

業(yè)財一體化降本增效，營銷私域化提升觸達

開發(fā)商在流通交易環(huán)節(jié)的業(yè)務主要體現(xiàn)為對新房或二手房通過自有渠道或第三方渠道，買賣或租賃給終端客戶。其中，數(shù)字化產(chǎn)品在內(nèi)部營銷的成本管控及外部營銷的獲客鎖客中都發(fā)揮了重要作用。在成本管控方面，費控系統(tǒng)、CRM等各組件將財務數(shù)據(jù)（建造費、營銷費等）與營銷數(shù)據(jù)拉通，構(gòu)建業(yè)財一體化，用于提升營銷人員在預算制定、活動管控、結(jié)算及營銷效果評估等各環(huán)節(jié)的工作效率，以及營銷指標、營銷渠道及銷售業(yè)績等方面的管理。在外部場景中，移動案場、VR看房助力房企挖掘線上潛客，為線下到訪引流；同時，線下到訪客戶可通過線上注冊成為會員，助力房企實現(xiàn)鎖客。線上線下交易場景的一體化取代了傳統(tǒng)地推模式，有效提升終端客戶的觸達率及轉(zhuǎn)化率。

空間運營數(shù)字化場景應用-住宅

建立集綠色化、集約化、智能化為一體的智慧社區(qū)

住宅地產(chǎn)業(yè)態(tài)在空間運營環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具體表現(xiàn)為建立集綠色化、集約化、智能化為一體的智慧社區(qū)。在基建板塊，房企可通過大數(shù)據(jù)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強對車位、門禁門衛(wèi)等的管理，做到對小區(qū)態(tài)勢的實時安全防控；在服務板塊，通過移動端口，物業(yè)公司可建立物業(yè)管家與小區(qū)業(yè)主的強連接，使物業(yè)公告信息得到即時傳遞、業(yè)主訴求得到快速響應。此外，國家發(fā)改委、住房和城鄉(xiāng)建設部等七部門于2022年1月印發(fā)《促進綠色消費實施方案》，要求拓寬閑置資源共享利用和二手交易渠道，鼓勵社區(qū)定期組織二手商品交易活動。對此，房企也開始探索社群板塊的相關(guān)建設，搭建業(yè)主溝通及社交渠道，如社區(qū)O2O、二手物品置換平臺等，賦予社區(qū)“社交”的涵義。

甲方：發(fā)展方向展望

由粗放式管理逐步向精細化管理轉(zhuǎn)變

針對目前在行業(yè)大環(huán)境中的拿地及融資緊張等問題，房企管理人員逐步意識到數(shù)字化的重要性及緊迫性，借助數(shù)字化工具探索管理運營模式由粗放式向精細化轉(zhuǎn)變或?qū)⒊蔀槲磥矸科蟮闹髁靼l(fā)展方向。具體表現(xiàn)為在行業(yè)屬性方面由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)屬性轉(zhuǎn)變，注重管理及運營紅利；在業(yè)務方向上由專一化向多元化地產(chǎn)業(yè)務拓展；在決策方面更重視位置、消費等數(shù)據(jù)帶來的價值；在運營方面逐步向以客戶為中心的方向邁進。未來在存量紅利及數(shù)字化意識的雙要素帶動下，房地產(chǎn)行業(yè)必將“撥云霧，睹青天”，迎來以數(shù)字化為主要驅(qū)動力的新時代。

乙方：產(chǎn)品演進探討

功能趨向模塊化和集成化，數(shù)據(jù)相關(guān)能力為重要建設方向

隨著房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，相關(guān)產(chǎn)品及服務會形成面向不同類型客戶差異化、針對同類型客戶標準化及簡便化的趨勢。就產(chǎn)品形態(tài)而言，針對中小型房企的產(chǎn)品將會更加注重模塊分解和可配置性，面向大型頭部房企的產(chǎn)品則會更加講究能力集成及可擴展性。此外，隨著轉(zhuǎn)型路徑由信息化向數(shù)字化過渡，數(shù)據(jù)的價值將日益凸顯，數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析以及借助數(shù)據(jù)輸出智能決策將成為房地產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品能力演進的重要方向。

行業(yè)：生態(tài)合作趨勢

合作共贏，使技術(shù)與房地產(chǎn)業(yè)務進一步融合

為進一步優(yōu)化數(shù)字化產(chǎn)品、提升整體數(shù)字化規(guī)劃能力，未來的乙乙合作不可或缺，如數(shù)據(jù)中臺的建設、客戶平臺的建設和BI展示層的建設等。合作形式將聚焦于數(shù)據(jù)/模型調(diào)用或聯(lián)合開發(fā)，旨在為甲方房企提供更完整的數(shù)字化解決方案。此外，部分房企在數(shù)字化建設過程中會將主要精力投入至建立技術(shù)底座，而忽略技術(shù)與業(yè)務的融合，從而造成數(shù)字化投入產(chǎn)出比不理想的結(jié)果。針對這一問題，甲乙雙方企業(yè)未來可通過聯(lián)合共建，即乙方提供技術(shù)能力，甲方提供關(guān)于對房地產(chǎn)業(yè)務的深層次理解，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成技術(shù)與業(yè)務的生態(tài)閉環(huán)。對于頭部房企，其生態(tài)合作趨于與硬件、軟件設備及咨詢公司達成伙伴關(guān)系，在應用產(chǎn)品上有自主研發(fā)趨勢，以打造能力可控的自主品牌。