人們常說“每種東西都是服務(wù)”，而且“每個(gè)企業(yè)都是服務(wù)企業(yè)”。利用服務(wù)，企業(yè)可以通過多種方式在競(jìng)爭(zhēng)中追求利潤(rùn)，本篇文章就從服務(wù)營(yíng)銷的概念談起，從營(yíng)銷的視角透視服務(wù)和服務(wù)設(shè)計(jì)，感興趣的朋友快來看看吧。

從事服務(wù)設(shè)計(jì)這么久，也是第一次系統(tǒng)地從營(yíng)銷的角度透視服務(wù)設(shè)計(jì)。

人們常說“每種東西都是服務(wù)”，而且“每個(gè)企業(yè)都是服務(wù)企業(yè)”。不會(huì)有人爭(zhēng)論像迪士尼（Disney）、萬豪（Marriott）和星巴克（Starbucks）這樣的品牌偶像是不是服務(wù)公司，服務(wù)是這些公司業(yè)務(wù)的核心，杰出的服務(wù)是它們成功的一把鑰匙。

利用服務(wù)，企業(yè)可以通過多種方式在競(jìng)爭(zhēng)中追求利潤(rùn)。本文從服務(wù)營(yíng)銷的概念談起，給服務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)新的視角。

一、什么是服務(wù)

服務(wù)是行動(dòng)、過程和表現(xiàn)，是由一個(gè)實(shí)體或個(gè)人為另一個(gè)實(shí)體所提供或聯(lián)合生產(chǎn)或創(chuàng)造的績(jī)效。

盡管我們以這個(gè)簡(jiǎn)單、寬泛的服務(wù)定義為依據(jù)，但是大家應(yīng)該注意，隨著時(shí)間的推移，服務(wù)與經(jīng)濟(jì)服務(wù)部門定義存在細(xì)微區(qū)別。服務(wù)定義的多樣性通常可以解釋人們討論服務(wù)和描述組成經(jīng)濟(jì)服務(wù)部門的產(chǎn)業(yè)時(shí)所產(chǎn)生的困惑和異議。

與我們這個(gè)簡(jiǎn)單定義一致的另一個(gè)較廣義的服務(wù)定義是：“服務(wù)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它并不產(chǎn)出有形的產(chǎn)品或構(gòu)造，在生產(chǎn)的同時(shí)便進(jìn)行了消費(fèi)，提供便利、娛樂、省時(shí)、舒適、健康等各種形式的附加值。”這些形式基本上是購(gòu)買者無形中會(huì)關(guān)注的。

二、營(yíng)銷vs服務(wù)設(shè)計(jì)

關(guān)注顧客是營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)代觀點(diǎn)，這與服務(wù)設(shè)計(jì)的原則之一不謀而合，其本質(zhì)也是因?yàn)榉?wù)的對(duì)象始終是人，所有內(nèi)容也應(yīng)以人為中心展開。

從企業(yè)的角度來看，這意味著所有的戰(zhàn)略制定都必須著眼顧客，戰(zhàn)略的實(shí)施也需要了解它們對(duì)于顧客的影響。

從實(shí)踐的角度來說，這意味著關(guān)于新服務(wù)和溝通計(jì)劃的決策要融入顧客的觀點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)和人力資源的決策也需要考慮它們對(duì)于顧客的影響。

服務(wù)營(yíng)銷與管理領(lǐng)域的最早發(fā)展主要來自于人們對(duì)諸如銀行、運(yùn)輸、醫(yī)療和保健等服務(wù)業(yè)的研究動(dòng)力。隨著這些傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展并越來越有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)有效服務(wù)管理與營(yíng)銷的需要一直在持續(xù)。

然而，當(dāng)今跨行業(yè)公司也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的價(jià)值。制造企業(yè)［如通用電氣和卡特彼勒（Caterpillar）］、技術(shù)公司［如安富利（Avnet）、施樂（Xerox）、IBM］、零售商（如寵物大賣場(chǎng)）以及包裝商品公司［如寶潔公司（Procter & Gamble）］等都已經(jīng)注重以服務(wù)為導(dǎo)引的成長(zhǎng)潛力。所有這些企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已不是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的唯一保證。

服務(wù)營(yíng)銷與制造業(yè)營(yíng)銷的區(qū)別是什么呢？首先，服務(wù)營(yíng)銷組合的變量要比消費(fèi)品的多。服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的聯(lián)結(jié)比制造業(yè)更為緊密，因此，服務(wù)生產(chǎn)過程是營(yíng)銷過程的一部分。

其次，顧客介入是商品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)主要區(qū)別，來自于有形產(chǎn)品企業(yè)的管理人員從未想過與顧客直接對(duì)話。羅伯特L.卡特林（Robert L.Catlin）在談到他在航空業(yè)中的經(jīng)歷時(shí)說：“在顧客看來，與服務(wù)的其他任何特性一樣，你的人員是產(chǎn)品的重要組成部分。”

人們購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈女a(chǎn)品有效用，但對(duì)于服務(wù)來說，人們會(huì)與他們喜歡的人打交道，而且因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己會(huì)喜愛這項(xiàng)服務(wù)才購(gòu)買，這使得顧客與員工的接觸成為營(yíng)銷工作中的一個(gè)關(guān)鍵部分。

三、為什么企業(yè)需要服務(wù)

為什么上述所有這些公司都選擇聚焦于服務(wù)？這有許多原因：

• 很多產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品去溢價(jià)導(dǎo)致很多有形產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)壓力。服務(wù)可以幫公司提供定制化產(chǎn)品從而為顧客提供附加價(jià)值。
• 顧客，特別是在B2B市場(chǎng)，很需要服務(wù)和解決方案。在許多情況下，顧客需要與多樣產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的問題和挑戰(zhàn)的解決方案。他們期待供應(yīng)商來創(chuàng)造和提供這些產(chǎn)品服務(wù)解決方案。
• 服務(wù)通常比產(chǎn)品有較高的邊際利潤(rùn)，因而可以為公司提供服務(wù)利潤(rùn)平臺(tái)。
• 顧客忠誠(chéng)與顧客滿意很大程度上是公司所提供的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)方案所驅(qū)動(dòng)的。
• 當(dāng)前許多行業(yè)面臨高度競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)是擁擠的市場(chǎng)中的一個(gè)差異因素。

四、服務(wù)期望與服務(wù)質(zhì)量

從營(yíng)銷的角度看，服務(wù)在傳遞給顧客的同時(shí)，企業(yè)會(huì)首先傳遞一種概念，或者是一種“口號(hào)”，這種“口號(hào)”從很大程度上是為了滿足顧客的“服務(wù)期望”，理想的服務(wù)期望受到明確的服務(wù)承諾、暗示的服務(wù)承諾、口碑傳播和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素的影響。

顧客的服務(wù)期望是用介于理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)之間的一個(gè)范圍內(nèi)的水平而不是單一水平來表示的。理想服務(wù)水平和適當(dāng)服務(wù)水平之間的容忍域?qū)τ谔囟ǖ南M(fèi)者既可以擴(kuò)大也可以縮小。

如果一位乘客遲到并擔(dān)心自己的航程，其容忍域?qū)⒆冋菣C(jī)前的哪怕1分鐘的延誤都好像很長(zhǎng)，并且其適當(dāng)服務(wù)水平提高了。相反，當(dāng)一位乘客到達(dá)機(jī)場(chǎng)較早，其容忍域就擴(kuò)大了，他對(duì)排隊(duì)等待的在意程度遠(yuǎn)低于時(shí)間緊迫時(shí)。

該例子表明，營(yíng)銷人員不僅要理解容忍域的大小和界限，而且要知道對(duì)于一位既定的顧客，容忍域會(huì)在何時(shí)以及怎樣發(fā)生變化。

這里帶給大家“黃金5條”針對(duì)服務(wù)期望的一些問題：

1. 取悅顧客并不能建立他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；更有影響力的做法是顧客只需付出最低限度的代價(jià)便可使他們的問題得到滿意程度的解決
2. 如果企業(yè)選擇取悅顧客的戰(zhàn)略，就應(yīng)該選擇在不容易被其他對(duì)手復(fù)制的領(lǐng)域實(shí)施。
3. 在幾乎所有的服務(wù)中，發(fā)展與顧客之間的關(guān)系是一種超越顧客期望的方法，因此，顧客的關(guān)系管理變?yōu)闋I(yíng)銷中不可或缺的一環(huán)，而關(guān)系營(yíng)銷（或者關(guān)系管理）是一種經(jīng)營(yíng)理念、一種策略指南，它聚焦保持和改善現(xiàn)有顧客而不是獲得新顧客。企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基本目標(biāo)是建立和維持一個(gè)對(duì)組織有益的忠誠(chéng)的顧客基礎(chǔ)。
4. 另一個(gè)超越期望的方法是故意降低服務(wù)承諾來增加超出顧客期望的可能性。
5. 最后一種超越期望而不會(huì)在將來提升期望的方法是將與眾不同的服務(wù)定位為非標(biāo)準(zhǔn)的特殊服務(wù)。

那么，如何滿足顧客的服務(wù)期望？消費(fèi)者通過評(píng)價(jià)什么來判斷服務(wù)質(zhì)量？多年來，研究服務(wù)的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)從自身對(duì)技術(shù)性結(jié)果的感知、對(duì)結(jié)果交付過程的感知以及對(duì)服務(wù)時(shí)的有形環(huán)境質(zhì)量的感知這些方面來評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。

研究表明，顧客不是以一維的方式感知質(zhì)量的，而是基于與服務(wù)背景相關(guān)的多個(gè)因素判斷質(zhì)量。帕爾蘇·帕拉休拉曼（Parsu Parasuraman）、瓦拉瑞爾·澤絲曼爾和萊昂納德·貝瑞（Leonard Berry）通過他們開拓性的研究定義了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的具體維度。他們的研究確定了五個(gè)適用于一系列服務(wù)情景的具體維度。

1. 可靠性：按照承諾行事
2. 保障性：激發(fā)信任和信心
3. 有形性：以有形物來代表服務(wù)
4. 移情性：將顧客作為個(gè)體對(duì)待
5. 響應(yīng)性：主動(dòng)幫助顧客

五、如何服務(wù)創(chuàng)新

因服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，且經(jīng)常是由員工與顧客共同互動(dòng)完成，所以在整個(gè)創(chuàng)新和新服務(wù)開發(fā)的過程中，讓員工和顧客參與至關(guān)重要。

常常員工本身就是服務(wù)，或者至少是他們來實(shí)施和提供服務(wù)，因此，員工的參與，對(duì)選擇開發(fā)新服務(wù)、設(shè)計(jì)和實(shí)施這些服務(wù)都極有益處。員工在物理距離和心理層面與顧客最為接近，研究表明，在開發(fā)新服務(wù)時(shí)，對(duì)于如何識(shí)別顧客的需求，員工很有幫助。

員工參與服務(wù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，可增加新服務(wù)成功的可能性，因?yàn)樗麄兛梢灾赋鼋M織中存在的問題，解決了這些問題才能更好地支持提供給顧客的新服務(wù)。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)中的共創(chuàng)才會(huì)變得尤為重要。

許多行業(yè)內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的價(jià)值。

這些戰(zhàn)略聚焦于向顧客提供價(jià)值，也為企業(yè)帶來利潤(rùn)和增長(zhǎng)。通過在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供增值服務(wù)，企業(yè)能夠讓自己相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化，而且與傳統(tǒng)的制造或零售產(chǎn)品相比，新服務(wù)可持續(xù)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。IBM全球服務(wù)是這種服務(wù)解決方案戰(zhàn)略中最著名的案例。

像IBM一樣，很多企業(yè)準(zhǔn)備通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，不管是在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）市場(chǎng)還是企業(yè)對(duì)用戶（B2C）市場(chǎng)。當(dāng)它們朝著這個(gè)方向努力時(shí)，它們很快就會(huì)認(rèn)識(shí)到推出新服務(wù)所面臨的巨大的機(jī)遇和復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

在這個(gè)過程中，一線的服務(wù)員工的作用不容忽視。與顧客接觸的一線人員，因?yàn)樗麄兙褪欠?wù)，他們就是顧客眼中的組織，他們就是品牌，他們就是營(yíng)銷人員。在許多情況下，一線人員就是服務(wù)，此外無他。即便不是一線服務(wù)人員提供服務(wù)，在顧客眼中，他可能仍然代表著企業(yè)。

如律師事務(wù)所或健康診所，從為顧客提供服務(wù)的專業(yè)人員到接待者和辦公職員，對(duì)于顧客來說他們都代表著企業(yè)。這些個(gè)人所做的每一件事、所說的每一句話都會(huì)影響顧客對(duì)組織的看法。

六、顧客在服務(wù)中的不確定性

顧客所扮演的三種主要角色：顧客作為生產(chǎn)資源，顧客作為質(zhì)量、滿意度和價(jià)值的貢獻(xiàn)者，顧客作為競(jìng)爭(zhēng)者。

一些專家認(rèn)為，服務(wù)傳遞系統(tǒng)應(yīng)盡量和顧客投入隔離，以減少顧客給生產(chǎn)帶來的不確定性。這種觀點(diǎn)把顧客看作不確定性的一個(gè)主要來源。這種不確定性主要表現(xiàn)在顧客投入時(shí)間的減少、顧客態(tài)度和行為的難以控制。

合理的建議是，對(duì)于任何不要求顧客接觸和介入的服務(wù)活動(dòng)，服務(wù)生產(chǎn)過程都應(yīng)遠(yuǎn)離顧客，顧客和服務(wù)系統(tǒng)的接觸越少，該系統(tǒng)效率運(yùn)行的潛能越大。

另外一些專家認(rèn)為，如果顧客真的被看作部分員工，并依據(jù)顧客對(duì)生產(chǎn)過程的貢獻(xiàn)最大化來設(shè)計(jì)顧客的參與角色，可以最有效地提供服務(wù)。這種情況的邏輯是，如果顧客學(xué)會(huì)相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，或者指導(dǎo)他們更有效地完成服務(wù)活動(dòng)，組織的生產(chǎn)能力就能提高。

不管贊同哪一類觀點(diǎn)，顧客與服務(wù)人員發(fā)生的服務(wù)傳遞過程，是必須需要兩者之間共同完成和實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身服務(wù)的特性制定相關(guān)的服務(wù)策略和服務(wù)營(yíng)銷策略。

七、寫在后面

從營(yíng)銷的視角看待服務(wù)和服務(wù)設(shè)計(jì)，更多的還在針對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃所展現(xiàn)在服務(wù)本身上的策略，以及傳遞給消費(fèi)者和顧客的價(jià)值與感知。

這個(gè)主題不僅僅局限于本文所談?wù)摰姆秶?wù)質(zhì)量評(píng)估、服務(wù)定價(jià)和服務(wù)財(cái)務(wù)及回報(bào)等內(nèi)容，都可以更進(jìn)一步的閱讀《服務(wù)營(yíng)銷》一書，將把服務(wù)本身這件事了解的十分清楚并對(duì)工作和日常生活都有一定的幫助。

本文參考：服務(wù)營(yíng)銷（瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾，瑪麗·喬·比特納，德韋恩D.格蘭姆勒）

作者：Yeutz Chen，微信公眾號(hào)：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），專注于服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，致力于服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究。

本文由@陳昱志Yeutz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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