人們常說“每種東西都是服務”，而且“每個企業都是服務企業”。利用服務，企業可以通過多種方式在競爭中追求利潤，本篇文章就從服務營銷的概念談起，從營銷的視角透視服務和服務設計，感興趣的朋友快來看看吧。

從事服務設計這么久，也是第一次系統地從營銷的角度透視服務設計。

人們常說“每種東西都是服務”，而且“每個企業都是服務企業”。不會有人爭論像迪士尼（Disney）、萬豪（Marriott）和星巴克（Starbucks）這樣的品牌偶像是不是服務公司，服務是這些公司業務的核心，杰出的服務是它們成功的一把鑰匙。

利用服務，企業可以通過多種方式在競爭中追求利潤。本文從服務營銷的概念談起，給服務設計一個新的視角。

一、什么是服務

服務是行動、過程和表現，是由一個實體或個人為另一個實體所提供或聯合生產或創造的績效。

盡管我們以這個簡單、寬泛的服務定義為依據，但是大家應該注意，隨著時間的推移，服務與經濟服務部門定義存在細微區別。服務定義的多樣性通常可以解釋人們討論服務和描述組成經濟服務部門的產業時所產生的困惑和異議。

與我們這個簡單定義一致的另一個較廣義的服務定義是：“服務是一種經濟活動，它并不產出有形的產品或構造，在生產的同時便進行了消費，提供便利、娛樂、省時、舒適、健康等各種形式的附加值。”這些形式基本上是購買者無形中會關注的。

二、營銷vs服務設計

關注顧客是營銷學的現代觀點，這與服務設計的原則之一不謀而合，其本質也是因為服務的對象始終是人，所有內容也應以人為中心展開。

從企業的角度來看，這意味著所有的戰略制定都必須著眼顧客，戰略的實施也需要了解它們對于顧客的影響。

從實踐的角度來說，這意味著關于新服務和溝通計劃的決策要融入顧客的觀點，運營和人力資源的決策也需要考慮它們對于顧客的影響。

服務營銷與管理領域的最早發展主要來自于人們對諸如銀行、運輸、醫療和保健等服務業的研究動力。隨著這些傳統服務業的不斷發展并越來越有競爭力，對有效服務管理與營銷的需要一直在持續。

然而，當今跨行業公司也已經發現了服務創新和服務成長戰略的價值。制造企業［如通用電氣和卡特彼勒（Caterpillar）］、技術公司［如安富利（Avnet）、施樂（Xerox）、IBM］、零售商（如寵物大賣場）以及包裝商品公司［如寶潔公司（Procter & Gamble）］等都已經注重以服務為導引的成長潛力。所有這些企業都已經意識到，優質產品已不是企業取得長期成功的唯一保證。

服務營銷與制造業營銷的區別是什么呢？首先，服務營銷組合的變量要比消費品的多。服務業的營銷與運營的聯結比制造業更為緊密，因此，服務生產過程是營銷過程的一部分。

其次，顧客介入是商品營銷與服務營銷的一個主要區別，來自于有形產品企業的管理人員從未想過與顧客直接對話。羅伯特L.卡特林（Robert L.Catlin）在談到他在航空業中的經歷時說：“在顧客看來，與服務的其他任何特性一樣，你的人員是產品的重要組成部分。”

人們購買產品是因為他們相信產品有效用，但對于服務來說，人們會與他們喜歡的人打交道，而且因為他們認為自己會喜愛這項服務才購買，這使得顧客與員工的接觸成為營銷工作中的一個關鍵部分。

三、為什么企業需要服務

為什么上述所有這些公司都選擇聚焦于服務？這有許多原因：

• 很多產業的產品去溢價導致很多有形產品的價格和利潤壓力。服務可以幫公司提供定制化產品從而為顧客提供附加價值。
• 顧客，特別是在B2B市場，很需要服務和解決方案。在許多情況下，顧客需要與多樣產品和服務相關的問題和挑戰的解決方案。他們期待供應商來創造和提供這些產品服務解決方案。
• 服務通常比產品有較高的邊際利潤，因而可以為公司提供服務利潤平臺。
• 顧客忠誠與顧客滿意很大程度上是公司所提供的服務質量和服務方案所驅動的。
• 當前許多行業面臨高度競爭，服務是擁擠的市場中的一個差異因素。

四、服務期望與服務質量

從營銷的角度看，服務在傳遞給顧客的同時，企業會首先傳遞一種概念，或者是一種“口號”，這種“口號”從很大程度上是為了滿足顧客的“服務期望”，理想的服務期望受到明確的服務承諾、暗示的服務承諾、口碑傳播和消費經驗等因素的影響。

顧客的服務期望是用介于理想服務和適當服務之間的一個范圍內的水平而不是單一水平來表示的。理想服務水平和適當服務水平之間的容忍域對于特定的消費者既可以擴大也可以縮小。

如果一位乘客遲到并擔心自己的航程，其容忍域將變窄，登機前的哪怕1分鐘的延誤都好像很長，并且其適當服務水平提高了。相反，當一位乘客到達機場較早，其容忍域就擴大了，他對排隊等待的在意程度遠低于時間緊迫時。

該例子表明，營銷人員不僅要理解容忍域的大小和界限，而且要知道對于一位既定的顧客，容忍域會在何時以及怎樣發生變化。

這里帶給大家“黃金5條”針對服務期望的一些問題：

1. 取悅顧客并不能建立他們對品牌的忠誠度；更有影響力的做法是顧客只需付出最低限度的代價便可使他們的問題得到滿意程度的解決
2. 如果企業選擇取悅顧客的戰略，就應該選擇在不容易被其他對手復制的領域實施。
3. 在幾乎所有的服務中，發展與顧客之間的關系是一種超越顧客期望的方法，因此，顧客的關系管理變為營銷中不可或缺的一環，而關系營銷（或者關系管理）是一種經營理念、一種策略指南，它聚焦保持和改善現有顧客而不是獲得新顧客。企業關系營銷的基本目標是建立和維持一個對組織有益的忠誠的顧客基礎。
4. 另一個超越期望的方法是故意降低服務承諾來增加超出顧客期望的可能性。
5. 最后一種超越期望而不會在將來提升期望的方法是將與眾不同的服務定位為非標準的特殊服務。

那么，如何滿足顧客的服務期望？消費者通過評價什么來判斷服務質量？多年來，研究服務的學者認為消費者會從自身對技術性結果的感知、對結果交付過程的感知以及對服務時的有形環境質量的感知這些方面來評價服務質量。

研究表明，顧客不是以一維的方式感知質量的，而是基于與服務背景相關的多個因素判斷質量。帕爾蘇·帕拉休拉曼（Parsu Parasuraman）、瓦拉瑞爾·澤絲曼爾和萊昂納德·貝瑞（Leonard Berry）通過他們開拓性的研究定義了有關服務質量的具體維度。他們的研究確定了五個適用于一系列服務情景的具體維度。

1. 可靠性：按照承諾行事
2. 保障性：激發信任和信心
3. 有形性：以有形物來代表服務
4. 移情性：將顧客作為個體對待
5. 響應性：主動幫助顧客

五、如何服務創新

因服務的生產和消費過程同時進行，且經常是由員工與顧客共同互動完成，所以在整個創新和新服務開發的過程中，讓員工和顧客參與至關重要。

常常員工本身就是服務，或者至少是他們來實施和提供服務，因此，員工的參與，對選擇開發新服務、設計和實施這些服務都極有益處。員工在物理距離和心理層面與顧客最為接近，研究表明，在開發新服務時，對于如何識別顧客的需求，員工很有幫助。

員工參與服務創新和設計，可增加新服務成功的可能性，因為他們可以指出組織中存在的問題，解決了這些問題才能更好地支持提供給顧客的新服務。因此，服務設計中的共創才會變得尤為重要。

許多行業內的企業已經發現服務創新戰略的價值。

這些戰略聚焦于向顧客提供價值，也為企業帶來利潤和增長。通過在傳統產品的基礎上提供增值服務，企業能夠讓自己相對于其他競爭對手實現差異化，而且與傳統的制造或零售產品相比，新服務可持續創造更高的利潤。IBM全球服務是這種服務解決方案戰略中最著名的案例。

像IBM一樣，很多企業準備通過服務實現增長，不管是在企業對企業（B2B）市場還是企業對用戶（B2C）市場。當它們朝著這個方向努力時，它們很快就會認識到推出新服務所面臨的巨大的機遇和復雜的挑戰。

在這個過程中，一線的服務員工的作用不容忽視。與顧客接觸的一線人員，因為他們就是服務，他們就是顧客眼中的組織，他們就是品牌，他們就是營銷人員。在許多情況下，一線人員就是服務，此外無他。即便不是一線服務人員提供服務，在顧客眼中，他可能仍然代表著企業。

如律師事務所或健康診所，從為顧客提供服務的專業人員到接待者和辦公職員，對于顧客來說他們都代表著企業。這些個人所做的每一件事、所說的每一句話都會影響顧客對組織的看法。

六、顧客在服務中的不確定性

顧客所扮演的三種主要角色：顧客作為生產資源，顧客作為質量、滿意度和價值的貢獻者，顧客作為競爭者。

一些專家認為，服務傳遞系統應盡量和顧客投入隔離，以減少顧客給生產帶來的不確定性。這種觀點把顧客看作不確定性的一個主要來源。這種不確定性主要表現在顧客投入時間的減少、顧客態度和行為的難以控制。

合理的建議是，對于任何不要求顧客接觸和介入的服務活動，服務生產過程都應遠離顧客，顧客和服務系統的接觸越少，該系統效率運行的潛能越大。

另外一些專家認為，如果顧客真的被看作部分員工，并依據顧客對生產過程的貢獻最大化來設計顧客的參與角色，可以最有效地提供服務。這種情況的邏輯是，如果顧客學會相關服務活動，或者指導他們更有效地完成服務活動，組織的生產能力就能提高。

不管贊同哪一類觀點，顧客與服務人員發生的服務傳遞過程，是必須需要兩者之間共同完成和實現的，企業應該結合自身服務的特性制定相關的服務策略和服務營銷策略。

七、寫在后面

從營銷的視角看待服務和服務設計，更多的還在針對企業戰略規劃所展現在服務本身上的策略，以及傳遞給消費者和顧客的價值與感知。

這個主題不僅僅局限于本文所談論的范圍，包含服務質量評估、服務定價和服務財務及回報等內容，都可以更進一步的閱讀《服務營銷》一書，將把服務本身這件事了解的十分清楚并對工作和日常生活都有一定的幫助。

本文參考：服務營銷（瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾，瑪麗·喬·比特納，德韋恩D.格蘭姆勒）

作者：Yeutz Chen，微信公眾號：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），專注于服務設計領域，致力于服務設計創新轉型研究。

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