2023 年 3 月 24 日，周受資出席美國國會眾議院能源和商務委員會聽證會，接受關于 TikTok 一系列問題的質詢。

2023 年 3 月 28 日，字節跳動旗下生活方式社區 Lemon8，登上美國 App Store 下載總榜 Top10。

一周內，字節跳動 2 次引起美國投資人、創業者和普通用戶的熱烈討論。而且這次 Lemon8 的登榜在某種程度上更像是對相關封禁討論的無聲抗議。

而實際上，Lemon8 作為一款生活方式社區應用，并非初來乍到。作為國內最早關注 Lemon8 出海的平臺，我們見證了 Sharee 上線、更名為 Lemon8 并在日本和泰國發力、Lemon8 成長為日本和東南亞最大的生活方式分享社區月活翻番，到 Lemon8 進軍歐美市場并取得了一定成果。

從 2020 年 3 月 12 日 Sharee 正式在日本上線，到 2023 年 3 月 28 日進入美國免費榜 Top10，字節跳動用三年時間再次孵化出一款 MAU 400 萬 的產品，這絕非偶然。

雖然已經在多篇文章中分別講過 Lemon8 為什么能成功，但今天還是再總結一下 Lemon8 能夠快速增長的幾個關鍵策略。從結果來看，基本上可以分成產品定位、市場選擇、營銷增長、創作者體系搭建四步走，而且有趣的是很多情況下，Lemon8 會選擇四條腿一起走。

從視頻到圖文，Lemon8 志在種草

的確，字節跳動是中國全球化經驗最豐富的出海公司之一，TikTok 也是難得的真正進入全球主流市場的泛娛樂應用。

但在 Lemon8 上線之前，字節跳動的成功經驗仍主要集中在 TikTok 和 Helo（字節跳動為印度用戶打造的本地語言短視頻平臺）等短視頻方向。看起來除了“全球化”經驗，與現在的 Lemon8 相似處并不多。

從另一個視角來看，完美日記、泡泡瑪特、元氣森林、三頓半等 2020 年的熱門項目均將小紅書作為品牌營銷的主要戰場。當時一位中國本土美妝品牌運營 David 曾向筆者透露“我們有超過一半的流量都來自小紅書，據我所知不少同行也都是這個情況”。

雖然這種情況與當時整個品牌處于相對樂觀的擴張期有關，但在某種程度上，確實反映出小紅書“國民種草機”的屬性，隨著生態的成熟小紅書慢慢變成用戶的瀏覽器、大眾點評、豆瓣、知乎，美妝、用戶遇到穿搭、家居、美食相關問題，都會在小紅書上尋找答案。

小紅書與抖音/TikTok，似乎在兩個完全不同的賽道，但實際上兩個平臺的目標客戶和目標用戶高度重合。

或許是看到了小紅書模式的潛力、也或許是看到了海外市場的機會，字節跳動做了兩個嘗試。

一個是在 2021 年 9-10 雙月，抖音內部開始了搶占小紅書核心用戶群的“L專項”行動，由抖音市場總經理兼抖音運營負責人支穎直接領導，主要是在抖音平臺進行“種草”方向的嘗試以及發掘更多有意愿來抖音進行種草內容發布的創作者，更多具體內容可閱讀筆者此前文章《發展 Lemon8、在抖音中孕育小紅書，字節心向圖文》。

另一個就是 2020 年 3 月在日本推出 Sharee 進行種草平臺嘗試，并在 2021 年 9 月將 Sharee 正式更名為 Lemon8，Lemon8 在應用商店描述中將這次改名定義為“重生”，也是從這里開始 Lemon8 的市場野心越來越明顯。

Lemon8 當時主要推進的幾個方向是美妝、穿搭、家居和探店，與小紅書主要方向相近。

不過在后來的探索和發展過程中“生活方式”的調性愈發明顯，甚至會在不同市場做出不同的重心調整。而且后面也有意發展一些戶外運動和藝術表達的創作者，讓生活方式的定位更加凸顯。

在 TikTok 上擁有 43 萬粉絲的創作者 Gabrielle Victor 將 Lemon8 定義為“Pinterest 和 Instagram 的孩子”，圖文 強種草屬性讓海外用戶仍感新奇。

日本、東南亞，再到歐美，全球版圖攤開

Lemon8 全球化的第一步是日本。

從一款集合式種草平臺所需的養分來看，日本無疑是適合 Lemon8 生長的土壤。

首先，日本的美妝、服裝和家居產業都很發達，世界 5 大化妝品集團中只有“資生堂”一家來自日本的亞洲公司，Cosme 大賞也一直吸引全球美妝愛好者和彩妝媒體關注，優衣庫、Moussy、三宅一生等日本本土的服裝品牌也都全球知名，另外日本還有很多本土化妝品品牌以及服裝品牌歷史悠久，產業的發達讓用戶發現新的需求時可以快速被滿足。一位日本留學生向筆者透露“在日本很難找到不化妝、不打扮的日本女生”，雖然帶有一定個人視角，但在某種程度上反映出日本的精致文化。

另外，日本一直都有種草文化和種草社區，美食、穿搭、美妝、家居幾乎都有專門的社區，但大多集中在某一個領域，并未出現類似小紅書的集成式種草社區。另外，當時還有一個有趣的現象是“有不少日本用戶有使用小紅書的習慣”，但小紅書彼時并未針對日本市場進行針對性嘗試、而且盡管后面有小紅書旗下產品推出，但與小紅書本身相去甚遠。既有種草習慣、又有市場空隙，這也是 Lemon8 的機會、甚至可以說是限定機會。

另一不可忽視的原因是字節跳動通過 TikTok、Buzzvideo 等產品在日本積累的聲望。相較于全球其他市場，日本的信任壁壘和本土化門檻相對較高，用戶相對難接受海外產品，但 TikTok 甚至整個字節跳動在日本市場的嘗試已經建立了一定的信任感知。筆者印象非常深刻，Sharee 剛上線的時候，一位日本用戶用日文在應用商店評價道“聽說是 TikTok 同一公司的產品，好期待”。

除了聲望本身，TikTok 積累的創作者體系搭建方法以及積累的創作者資源，也是啟動的重要因素。

日本市場取得一定成果后，Lemon8 開啟了東南亞征途，并將泰國選做東南亞的第一站。

而泰國的情況基本與日本相似，有完善的美妝、穿搭和美發美甲產業，長期定居泰國的 Sally 向筆者表示“泰國美眉超級愛化妝，而且基本上出門必化妝打扮，由于經濟水平原因他們大多會選擇泰國本土彩妝品牌，方便多買多換多嘗試，而在泰國也有眾多美妝集合店，方便美眉們一站選購”。另外，泰國的網紅產業也十分發達，因而也擁有了較好的內容補給支撐。

在泰國市場站穩腳跟后，Lemon8 進一步將市場擴張到印尼以及其他東南亞市場，但不論去哪個市場，Lemon8 都會在當地招聘本土團隊，內容運營、營銷經理基本屬于必配崗位，將本土用戶和創作者對接的任務交給本土員工是字節跳動常用策略之一。

而在 2023 年 3 月，Lemon8 選擇進軍美國和英國兩個市場，也說明 Lemon8 全球化的野心，而此次登頂也在某種程度上顯示出字節跳動對拿下歐美市場的決心。

狂攬用戶、善用社媒，搭建創作者體系

除了產品滿足用戶需求，如何更高效地獲取更多高質量用戶和更多優質創作者，也是平臺型社區必須解決的問題。Lemon8 采取了廣告投放、善用社交媒體以及創作者激勵等 3 大方式。

在廣告投放側，雖然沒有完全復用 TikTok 大力出奇跡的增長方式，但是根據廣大大平臺統計，Lemon8 確實會在一些特定的時間節點增加投放預算，而且這個量相較于其他社區型平臺而言已經是數量級差距，過去 365 天 Lemon8 累計投放了 55 萬條廣告素材、嚴格去重后也仍有 5.5 萬條之多。

Lemon8 過去三年廣告投放情況｜數據來源：廣大大

Lemon8 過去 3 年應用商店下載情況｜數據來源：點點數據

綜合 Lemon8 過去 3 年的廣告投放素材和應用商店下載情況，基本可以判定廣告營銷對于 Lemon8 的增長起到了重要作用。

Lemon8 過去一年廣告素材高頻詞｜數據來源：廣大大

從過去一年投放的廣告素材來看，OOTD、生活方式、冬天、時尚、美妝、世代、時髦、養成是 Lemon8 對外營銷的高頻詞匯。投放素材常用泰語、英語、日語、印尼語和越南語。

另外，Lemon8 還積極利用以 Twitter、Instagram 以及 TikTok 進行增長。目前 Lemon8 相關話題的視頻在 TikTok 上已經獲得了超過 23 億次瀏覽，而且有趣的是很多創作者發布的 Lemon8 相關視頻獲得的瀏覽量，通常多于主頁發布的其他視頻、甚至是數倍于其他視頻。

盡管目前 #Lemon8 話題下視頻主要來自非英語區，但是最近確實可以看到更多美國創作者開始更新 Lemon 相關推薦。

而且有趣的是，Lemon8 在三個社交媒體上均采用多矩陣的方式運營，尤其是日本、印尼和泰國三大主要市場基本都進行了官方媒體認證。

Lemon8 區域官方站社媒粉絲數量

目前 Lemon8 官方媒體在三大社交媒體的粉絲數量累計超過了 70 萬，從內容更新頻率和粉絲數量來看，Instagram 應該是 Lemon8 選擇的主要媒體渠道，從貼文內容來看 Lemon8 主要發布推薦創作者、推薦熱門內容以及宣傳活動動態。平臺官方推薦創作者在創作者激勵上的重要意義早在多年前就已經被 Instagram 驗證過，因此 Lemon8 不僅在站內推薦用戶，還通過站外推薦的方式進一步做創作者和內容曝光。

另外，Lemon8 還在日本、英國、東南亞等多個區域組織創作者線下見面會，加深創作者與平臺的關系并鼓勵創作者間的互動，從創作者后續的視頻反饋來看，線下活動確實起到了一定積極作用。

除此之外，Lemon8 還通過直接現金獎勵的方式鼓勵優質博主發文，讓更多垂直博主入駐平臺，具體發布要求可見《歐美圖文市場，Meta 和字節再較量》。

Lemon8 能否擔起字節跳動全球化 PlanB 的重任，尚需觀察，但 Lemon8 用 3 年的時間取得了這樣的成績，在某種程度上已經說明了字節跳動積累的全球化經驗和方法確實有一定的可復制性。但歸根結底還是要相信并貫徹本地化、依照用戶需求完善產品、尊重并激勵創作者以及合適的增長策略。