零售業務是有規律的，四個季度節奏都非常清晰：一季度收割季/規模放量季，二季度獲客季，三季度體驗季，四季度提升季。剛剛過去的二季度是獲客的最佳時機，但獲客以后怎么留客、活客、攬收成了三季度工作的核心要務。因此，三季度的重點工作是要抓客戶體驗。
現如今，決定客戶去留的不再是金融產品，也不是各家銀行的數字化轉型和金融便利，真正影響客戶去留的是客戶體驗。
客戶體驗與體驗式營銷
何謂體驗？
客戶體驗是指消費者在接受服務過程中和接受服務期內的感官、情感、思考、行動、關聯等全方位的內在感受。這是一個標準的定義，對標銀行與客戶之間的關系可以怎么理解呢？
接受服務的過程中，是指客戶在銀行辦理業務，無論是通過線上渠道、網點，還是與銀行員工面對面打交道，只要與銀行有直接或間接的業務辦理接觸，都屬于客戶接受服務的過程；接受服務期內，是指客戶辦理銀行的卡，成為我行客戶后，即使沒辦理任何業務，只要沒有銷戶，還有接受我行服務傾向的，都可以算作接受服務期。
而客戶在與銀行接觸的整個過程中，感官、情感、思考、行動、關聯等方面的體驗和感受越好，對銀行好感度就會越高，能有效提升客戶對銀行的認可度以及資產歸集的意愿。
什么是體驗式營銷？
體驗式營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。
這種思考方式突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時理性與感性兼具，消費在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
在全面客戶體驗時代，任何一家企業想要在各個行業中出色，不僅要對用戶進行深入和全方位了解，而且還應把對消費者的全方位體驗和尊重凝結到產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解、被關懷和被體貼。
對于銀行來說，體驗式營銷就是銀行在為客戶提供服務的過程中，摒棄甲方和乙方的關系，將思維更靈活地轉化為與客戶之間的“親人”關系，讓客戶體驗到更多“親人化”感受。與客戶建立感情聯系，成為客戶的親人、朋友，讓客戶在有金融需求時第一個就能想到你，才能真正優化客戶的內在體驗，實現業績增長。
購買者的決策模型
優化客戶體驗是建立在購買者決策模型的基礎之上的，而購買者決策模型主要有兩個部分（如圖1）。
（圖1）
首先是決策過程（如圖1右）。購買者的決策過程共有問題識別、信息收集、評價與選擇、購買決策、購后過程這五大步驟。
決策過程是很容易理解的。舉個例子，某客戶想要購買理財產品，在整個決策過程中，首先要進行問題識別，思考自身訴求以及有哪些問題需要解決，理清大致的方向；接著開始收集信息，看看哪些銀行哪些業務能滿足自身訴求或解決問題的，完成初步的篩選；而信息收集的過程會影響最終的購買決策，到這一步客戶基本上就可以完成評價與選擇，最后就是購買產品之后的體驗和整個過程的感受回顧。
購買者產生的這一連串的思考與選擇行為，就是購買者的決策過程。
其次是客戶決策的因素（如圖1左）。在客戶整個的購買決策過程中，影響客戶決策的因素主要有三方面：
1. 外部影響：文化、亞文化、人口環繞、參照群體、營銷活動。
2. 購買者需求：工作需求、功能需求、社會需求、心理需求、知識需求。
3. 內部影響：知覺、學習、記憶、動機、個性、情緒、態度。
這三大方面的決策因素是客戶形成自我概念和組織文化的主要來源，同時也是進一步刺激客戶購買需求和欲望的“始作俑者”。其中，最需要我們重點關注的就是“購買者需求”。
“購買者需求”分類及策略
購買者需求又可以分為顯性需求和隱性需求兩種。
顯性需求：看得見摸得著的、可以比較的、通過具象化的數據能夠獲取到的需求。比如產品的收益、禮品回饋、積分兌換等等，是客戶在接受服務過程中明確清晰表達出來的需求。
隱性需求：看不見摸不著的、客戶不想或無法清晰表達出來的潛在需求。這種隱性需求更多表現為內在的心理感受，想要被尊重、被理解、被關懷和被體貼的內心狀態。
通常絕大部分從業人員對客戶的顯性需求還是比較容易抓住的，但內在的隱性需求卻很容易被我們忽略。實際上，在客戶的決策過程中，顯性需求的影響力往往只有17%，而隱性需求的影響力則高達83%。
要知道，所謂的顯現需求主要表現為客戶的金融需求，例如：金融收益、金融產品收益、金融業務辦理的便利性等等；隱性需求更多的表現為內在的非金融需求，包括銀行的影響力、社會認同、購買產品后的服務等等，這些內在的需求往往更能影響客戶的購買決策。
在產品同質化的時代，影響客戶去留的重要因素不再是金融產品，更是服務過程中的客戶體驗與感受，客戶在購買決策的過程中，更在意的是對內在隱性需求的體驗和滿足。
因此，我們在與客戶接觸時不僅要抓住客戶的金融需求，更要關注客戶的非金融需求，即“五大專享”客戶增值服務體系：廳堂享尊貴、積分享好禮、購物享優惠、活動享快樂、生活享品質。
這“五大專享”客戶增值服務體系是銀行網點提升客戶體驗的制勝法寶。圍繞廳堂氛圍、積分、購物、活動和生活等與客戶生活密切相關的五大層面，針對不同層次的客戶群體，采取差異化的獲客策略，銀行可以實現四大目的：
1. 回饋老客戶，防流失；
2. 增值服務，激發存量客戶提升；
3. 體系化服務，策反他行客戶；
4. 服務助陣，強化社區開發力度。
通過上述五種有針對性的增值服務，不斷優化客戶的體驗，滿足不同客戶的差異化需求，才能實現客戶的保提升與防流失，促進他行客戶及資產向我行轉移，進而帶動客戶增長與產能提升。
體驗式營銷是銀行實現三季度產能提升的關鍵突破口。為客戶創造美好的體驗環境是銀行義不容辭的責任，對客戶的喜好進行全方位的深入了解是基礎前提。
但更重要的是要把客戶的體驗感受凝結在產品層面，充分發揮產品和服務的關鍵作用，讓客戶感受到來自銀行的尊重、關愛和體貼，進而實現網點體驗式營銷的再升級。
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