小紅書上的醫美筆記究竟有多少是真實的？這家意欲打造產品體驗分享社區的平臺是否盡到了審核責任？

文 | 《財經》記者 姚佳瑩

編輯 | 魯偉

前一陣子“網紅小冉抽脂感染去世”的話題沖上微博熱搜。據相關通報，在這起醫療事故中，醫美機構存在術前缺乏認識、術中操作不當、術后觀察處理不及時等過錯，與患者死亡存在因果關系，需承擔全部責任。

這是眾多醫美亂象的最新一例。背后值得關注的是，小紅書這類“種草”（推薦好物，并且激起購物欲）平臺成為一些醫美機構的“引流”通道。

創立于2013年的小紅書，是年輕人的生活方式平臺，用戶通過發布筆記，可以分享自己的購物體驗以及各類生活訊息。

公開資料顯示，截至2019年7月，小紅書的用戶規模便已突破3億，月活躍用戶突破1億，此后小紅書再無更新此數據。然而，用戶增多的同時，小紅書上的筆記卻越來越真假難辨。

《財經》記者注意到，“抽脂”等涉及專業醫美的內容大量出現在小紅書的用戶筆記中。盡管在“網紅小冉抽脂感染去世”事件后，小紅書上關于“抽脂”的筆記已有所減少，但換個關鍵詞搜索“抽大腿”，仍能檢索出超過1萬篇。

《財經》記者調查發現，小紅書上不少醫美筆記并非用戶的親身體驗——從寫作、發布，到點贊、留言，都是批量“生產”，通過這些制造出來的筆記引流至非正規的醫美機構。

對于平臺上的虛假醫美筆記，小紅書向《財經》記者回應稱，2021年6月1日，該平臺上線“臻美行動”，旨在進一步打擊虛假醫美內容，提供更真實、有用的醫美內容。“臻美行動”上線近兩月，已下架違規醫美筆記7626篇，發現并封禁異常賬號4891個。

平臺的打擊，并沒有堵住虛假醫美筆記的漏洞。

5元就能代發醫美筆記

“小紅書圖文代發，8r（8元）一單，量大長期”“招聘大量小紅書素人號”，在豆瓣、百度貼吧，能找到大量類似招募筆記代發、點贊、收藏的帖子。按照招募帖所述，發布美妝、護膚產品的筆記，酬勞大多為每單5元-7元，或者贈送品牌方產品。而應召的人，多半只是為打發時間，掙點零花錢，例如有的帖子中會寫出“孕婦可做”的字樣。

品牌合作代發的招募一般會做詳細說明，而醫美筆記代發的招募帖，往往不會寫明代發內容，只標示了價格。門檻基本只有一個：小紅書賬號注冊時間超過30天，而對于帳號的粉絲量、是否發布過筆記并沒有要求，所謂“素人號”即可。

在查看了《財經》記者提供的小紅書主頁后，招募帖發布者稱：“我們發的是關于腿型的內容，圖文我們已準備好，你只需要復制圖文，按照原有的格式發布。”一般而言，每條筆記的保底價格為4.5元，閱讀量超過500的為5.5元，回復評論則每條再獲0.5元。

在《財經》記者表達了代發價格偏低后，招募帖發布者回應道：“我們昨天結算了一個12元的。”

得到應允后，對方將《財經》記者拉入一個100多人的任務發布QQ群，在這個群中，10名管理員每天都會提供多條筆記代發，或者點贊、留言的任務。加入者在管理員發布任務后發“1”接單，然后與管理員私信獲取發布內容。為了保證筆記看起來更加真實，接單原則是每天只許代發一條筆記，未經允許不得刪除。

從筆記發布到參與互動，每一環節均有“嚴謹”的設計。

《財經》記者注意到，與醫美相關的筆記普遍為短句，配上口語化的表達，使其更像真實分享。筆記的內容主要是先分享身材煩惱，接著展示在進行某醫美項目后的恢復情況。這類筆記往往不會直接說明在何處進行的醫美項目，而是會不斷暗示所選醫生和醫院具有專業性，在提及醫生和醫院時，一般用圖標表示。

每次接單時，管理員均會檢查《財經》記者的小紅書主頁，確保當天并未發文。“給你資料”，管理員將當天需要發布的圖文內容傳給《財經》記者，強調“圖片按標示順序排列，編輯好先不發布，截圖過來我幫你檢查”。《財經》記者接到的一條代發圖文，推介的是“直腿術”，該筆記的話題標簽是“腿型矯正”。這篇筆記聲稱，直腿術后三個月即可恢復，手術沒有強烈痛感，不會出現直腿術后無法下床的情況，膝蓋沒法彎、邁大步子有拉扯的感覺都是正常的。

▲ 圖為《財經》記者代發的其中一條關于直腿術的筆記

筆記發布后，還需完成后期“維護”，除了要刪除質疑的留言，還需按管理員的話術回復指定留言。筆記發布后，在特定時間段往往會收到3條-5條互動留言，大部分屬于特意安排，而安排這些留言，每條成本僅需0.2元。《財經》記者在群內獲取留言任務時發現，留言的筆記均為當天群內安排的代發內容，而留言話術也有規定，一般是詢價、稱贊或者詢問醫美機構。

▲ 圖為發布筆記后，管理員指定留言和指定回復

如果有人私信咨詢，《財經》記者需按管理員設計的話術回復，每條回復的報酬為0.5元。為了解后續的導流環節，《財經》記者用另一部手機注冊的小紅書賬號向自己的發布賬號私信，管理員在約三次回復后讓《財經》記者索要咨詢者微信，如果成功，能再得獲客收入3元-4元，而管理員則以發布者的身份添加留言者（這里也是《財經》記者）微信。

▲ 左為指定話術回復私信咨詢，右為指定話術套取用戶微信

在微信交流時，《財經》記者表達了想瘦小腿的愿望，對方“誠懇”回應無法提供幫助，直言直腿術不能瘦小腿，想瘦小腿得找其它合適的項目，如瘦腿針、小腿吸脂等。經過要求，對方推介了一名“博主”，聲稱在其牽線之下可以找到合適的醫生操作直腿術。在《財經》記者表達了對手術痛感和后遺癥的擔憂后，對方一再強調：“打麻藥睡了就好了，沒啥感覺”“什么都怕，什么都改變不了，根本不用擔心”。

上述“博主”實為醫美中介，并迅速推介了“瘦腿針”和“抽脂”兩個醫美項目，聲稱“往往項目做得越多，效果越好”。據對方介紹，瘦腿針即注射肉毒素，一般能維持3-6個月，此后還需繼續注射，三次即能達到永久效果，每針價格大概在2000元-3500元，進口的每針需要將近6000元。抽脂的話，一次即有永久效果，但需進行手術，一臺抽脂手術的費用大約在1萬多元。這名中介強調，為維持手術效果，不能劇烈運動。對于《財經》記者提出的所有擔憂和疑問，“找正規的醫院和靠譜的醫生很重要，一切都不是問題”成了一句萬能回答。

在《財經》記者應允面診、告知常住地后，這名中介向《財經》記者索要手機號，聲稱“將手機號錄入系統后，可以憑借手機號到對接醫院免費面診”，此后不到三分鐘，有三家當地醫美機構發信息與《財經》記者聯系。

從筆記發布、到數據維護，再到對接醫美機構，形成了一整個鏈條。

平臺盡到審核責任了嗎？

據《新京報》報道，一名受社交平臺影響，鐵了心做“小腿肌肉阻斷術”的女孩術后永遠無法久站，而她所在的維權群里，還有很多手術失敗的案例。這些女孩們想不到，社交平臺上刮起的一陣陣醫美項目風，背后充滿了“套路”，一步步將她們誘至非正規醫美機構。

在《財經》記者要求查看醫院資質和醫生執業資格時，某醫美機構直接將醫院介紹作為執業資質展示，推薦的醫生擁有四五個頭銜。經過《財經》記者查詢，其中看似專業的“中國醫學會美容協會”根本就不存在，而在中國整形美容協會中，沒有查到這名醫生的會員資格。甚至這家醫美機構的資質也存在疑點，無法在當地衛生局官網查到其備案信息。

▲ 圖為其中一家醫美機構提供的“醫院資質”和注射醫師“執業資格”

醫療美容醫師執業資格考試的申報規定，醫療美容主診醫生的執業范圍需為外科、皮膚科、口腔及中醫。若內科醫生想成為美容皮膚科醫生，需先更改執業范圍，再備案，才可從事“瘦腿針”所需的肉毒素或玻尿酸注射。以肉毒素注射為例，其看似簡單，但注射哪個點位、每個點位注射多少量都有專業要求。

按照原衛生部發布的《醫療美容項目分級管理目錄》，手術難度及風險由低到高分為四級，特定級別的手術項目只能由相對應的機構操作。而上述提及的“直腿術”和“小腿肌肉阻斷術”則從未進入《醫療美容項目分級管理目錄》。

“直腿術”和“小腿肌肉阻斷術”在網絡爆火，源自于在各類社交平臺興起的所謂“漫畫腿”審美。“直腿術”通過抽取脂肪，再將部分脂肪填充到腿部凹陷部位，以達到腿型勻稱的效果，而“小腿肌肉阻斷術”則是隔斷小腿神經，使肌肉失去活動功能而自然萎縮，從而達到“瘦小腿”的目的，由于被割斷的神經無法逆轉，術后可能造成無法久站等后遺癥。

2021年7月30日，國家衛健委辦公廳發布通知，禁止開展小腿神經離斷瘦腿手術。該通知顯示，國家衛健委委托中華醫學會就該醫美手術項目進行了專家論證。論證結果顯示，該手術缺乏科學依據和循證醫學證據，直接導致神經不可逆損傷和下肢運動功能障礙，存在嚴重安全性問題，有悖于醫學倫理原則。

小紅書里早已搜索不到小腿神經阻斷術的推介內容，但《財經》記者通過搜索關鍵詞“直腿”，仍找到相關筆記超過18萬篇，其中相當一大部分涉及“直腿術”。

瀏覽這些筆記可以發現，同一個賬號，前后不一的文風、錯別字頻出，甚至與上條筆記照片不一樣的人臉。

為何這樣的醫美筆記，卻在小紅書平臺上廣為傳播？

在小紅書的用戶協議中，第六部分包含了免責聲明。其中第2條提到，小紅書對網站服務的及時性、安全性、準確性、真實性和完整性不作擔保；第4條則聲明，小紅書作為信息存儲空間和網絡交易平臺的提供者，經由平臺傳送的任何內容，包括文字、音樂、圖像等，小紅書無法保證其真實性、完整性和品質，都由內容提供者承擔責任。

《財經》記者近期在代發近十條筆記的過程中發現，代發的筆記發布后，即刻便能在平臺上搜到。

有知情人士向《財經》記者表示，出于用戶體驗考慮，目前小紅書平臺上的筆記發布審核，主要手段是通過“關鍵詞”檢測和內部構建的多種模型進行文本分析，出現有風險的具體關鍵詞會被限流或者無法發布；此外，對導流的內容會進行限流。

然而，一旦“抽脂”變成“抽大腿”“抽月旨”，關鍵字檢測的手段便顯得捉襟見肘。內容治理非朝夕可就。

北京大學法學院教授薛軍向《財經》記者表示，一般而言，對于平臺上涉及虛假宣傳或者誤導的內容，平臺需承擔審查義務。一種是基于技術手段的識別，在筆記發布前做事前審核。另外一種則是依靠用戶舉報，將問題筆記下架。“醫美等虛假筆記涉及專業醫療手段，應加強日常巡查，進行人工抽樣，強化對發布賬號的追責，對有不良記錄的賬號進行約束甚至清理。同時，可以建立鼓勵用戶舉報的機制，對有效舉報予以一定獎勵。”薛軍表示。

小紅書方面向《財經》記者表示，7月27日，小紅書再度升級了虛假醫美筆記的治理措施：一是，“臻美行動”升級，通過AI技術巡查、人工核查以及消費者舉報等全渠道方式加大對虛假醫美內容的治理；二是，邀請有資質的醫美權威專家和專業機構入駐小紅書，科普醫美知識、傳播理性醫美觀點，并探索健全醫美生態的內容規范。

“變味”的社區氛圍

小紅書創辦于2013年，一開始主要是為圓用戶的“海淘夢”。憑借當時在業內鮮見的海外購物指南一炮而紅，然而由于起初的PDF式靜態分享難以實時互動，2013年底，小紅書升級為UGC式的內容分享社區，主要是分享產品體驗和好物測評。

“小紅書上最近刮的風很大”，已成為推薦某個產品常用的話術，小紅書成了名副其實的“種草機”。2014年，小紅書發力電商業務，推出跨境電商平臺福利社。從社區“種草”，再到小紅書商城購買，形成了商業閉環，加上小紅書社區的產品搜索數據能直接服務電商，小紅書似乎破解了未來流量見頂之后的變現難題。

然而，電商離不開高效的物流、完備的售后，盡管小紅書打出“產地直銷”“正品保障”的口號，然而客服回復慢等售后問題、物流的低效、質量存疑等一直為人詬病，多數人更為習慣的是，在小紅書完成購物攻略，再到其他電商平臺下單。

2021年8月初，小紅書開始關閉帶貨筆記中的外鏈權限，直播帶貨的外鏈功能保持不變。盡管這似乎是打擊“軟廣”筆記的手段之一，但結合其同步推行的“號店一體”戰略（簡言之為入駐小紅書的達人、品牌開店），不難看出，小紅書旨在促成從社區到電商板塊的交易。

小紅書沒放棄電商夢，但前路并不清晰。在創辦初期，真實分享的社區氛圍確實為其沉淀了大批用戶，國貨美妝品牌“完美日記”便是借此在小紅書上打出知名度，然而此后再無“完美日記”類的神話，越來越多的品牌開始進入小紅書，但越來越多的筆記實質只是廣告。

為了與廣告主索要更高價格，逐漸衍生出小紅書KOL的黑灰產業鏈，涵蓋內容設計到數據維護，此后平臺上的兩類現象幾乎相伴相生：人人皆有瑪莎拉蒂、以及“30元買入SK2空瓶”寫出的假測評。再加上大量醫美廣告催生的“容貌焦慮”，真實分享的社區變了味兒。

2020年11月，小紅書正式啟動對“炫富”“低俗軟色情”等不良信息內容的專項打擊，覆蓋全站所有筆記。數據顯示，專項啟動10天內，小紅書關閉相關話題12個，下架違規筆記1054篇，處罰相關賬號207個。此外，2020年9月，小紅書再啟動“啄木鳥”計劃，專項打擊虛假推廣行為。

但就《財經》記者對醫美筆記的調查來看，一次又一次的打擊和整治，小紅書并沒有根治虛假推廣的痼疾。

（實習生鞏小凡對本文亦有貢獻）