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Instagram啃不動短視頻(Instagram短視頻)

編輯導語:當社交媒體逐漸全員短視頻化時,Instagram在改版中,加入了更多短視頻功能,但用戶卻大量流失。在短視頻化的潮流下,Instagram該如何找不到自己適合的一方位置?

Instagram啃不動短視頻(Instagram短視頻)

當全球社交媒體紛紛“短視頻化”,Instagram卻被迫向后退了一步。

近期,Instagram推出一項新的改版測試,改變算法推薦機制以呈現更多短視頻內容,激起數百萬網友的不滿情緒。

Instagram啃不動短視頻(Instagram短視頻)

Instagram上的視頻呈現形式與TikTok非常相似。

圖源:Instagram截圖

在改版測試頁面中,用戶可以刷到來自未關注賬號的各類視頻內容,通過上下滑動屏幕,就可以對內容進行切換,這與TikTok上的短視頻呈現方式如出一轍。

“短視頻”熱潮下,Instagram近年不斷加入更多視頻功能,例如限時動態、IGTV以及Reels等。而本次測試中,Instagram直接“復制”TikTok的呈現和推薦模式,以求博得更多年輕用戶的關注,瓜分短視頻市場。

但急于求變的Instagram恐怕沒想到,新的視頻推薦機制卻引發了大量網友的激烈反對。

在Instagram上,一條要求其“停止TikTok化”的帖文獲得了超過200萬名網友的點贊。反對聲浪中,還包括平臺的頭部網紅,粉絲破3億的金·卡戴珊和凱莉·詹納。

雖然Instagram迫于壓力暫停了向TikTok的轉向,但表示未來仍將重點關注視頻和推薦帖子,只是“會找到一種更好的方法”。

一、“TikTok化”被迫喊停

Instagram的創始人之一凱文·斯特羅姆是一名攝影愛好者,而Instagram自誕生之日起就是一款基于圖片分享的社交軟件。

簡單的應用界面、濾鏡等圖片處理功能,以及可與家人朋友共享日常的特點,讓Instagram成為全球最受歡迎的社交平臺之一。

受年輕人喜愛的Instagram,很快受到了Facebook的關注。2012年,誕生不到兩年的Instagram即被Facebook以10億美元的現金和股票收購,以彌補其用戶群體老齡化的問題。

2021年3月的一份文件顯示,在此前兩年里,Facebook美國青少年的日活數下降13%,預計2023年這一數字將進一步下降45%。數據顯示,2025 年,Facebook 將會失去 150 萬青少年用戶,由其他社交平臺取而代之。

隨著TikTok這樣的短視頻平臺成為年輕人的社交“新寵”,不僅Facebook淪為“適合中年人”的APP,連Instagram也正在失去年輕人的注意力。

研究機構 Forrester 去年的一份調查顯示,在受訪的12 至 17 歲的美國青少年中,每周使用 TikTok的人數有63%,同比大增13%至;而57%的受訪者每周使用 Instagram,同比下跌 4%。

為了在競爭中不落下風,重新獲得年輕人的關注,Instagram近年加大了進軍短視頻內容的力度。其具體的表現形式則是通過改進功能與算法,變得愈發像TikTok。

在Instagram的最新頁面中,測試了全屏推薦短視頻的模式。這些短視頻來自陌生網友的賬號,可以通過上下滑動進行切換,視頻右側分別豎列著“點贊”“評論”“轉發”的圖標,而下方則是作者名和視頻簡介……除了短視頻左上角的“Reels”圖標,看起來和TikTok的界面別無二致。

Instagram啃不動短視頻(Instagram短視頻)

Instagram上一條要求其“停止TikTok化”的帖文獲得了超過200萬名網友的點贊。圖源:Instagram應用截圖

這樣的“改進”,很快遭到Instagram 粉絲的激烈反對:

  • “如果做回2015年的Instagram,他們能賺數十億美元。他們缺乏常識。”
  • “全屏推送是最大的問題……請讓它成為一個照片APP,按時間線排列的那種!”
  • “遺憾的是,他們不會再把Instagram做成照片APP,因為他們認為復制TikTok可以賺錢。”

就連Instagram上的絕對頭部網紅凱莉·詹納和她的妹妹金·卡戴珊,也表達了對Instagram“短視頻化”的失望,并分享了請愿書,稱“別再試圖抖音了,我只想看到朋友們的可愛照片。”

反對聲浪高漲的同時,負面反饋也直接體現在Instagram的用戶使用數據上。

Instagram首席執行官亞當·莫塞里承認,“對于新的推送設計,人們感到沮喪,使用數據也不是很好。”而這是Instagram決定臨時“后退一步”,并找出該如何前進的原因。

二、短視頻化,Instagram沒有太多選擇

對Instagram來說,雖然和TikTok做的一樣是“流量生意”,卻又有很多不同的地方。

對“守舊”的用戶群體來說,以照片為核心的靜態圖文,是Instagram最具標志性也最有吸引力的特點。

本質上,Instagram靠著“熟人社交”積累起了大量用戶。熟人和已關注KOL等發布的圖文內容,進一步帶來分享和評論,為Instagram建立了強用戶粘性,吸引注意力持續時間較短的用戶快速瀏覽許多呈現方式直觀的帖子,并在某種程度上對這款應用上癮。

當變化來臨之際,Instagram上按時間線排列的“熟人圖文”,被隨機出現的陌生人視頻取代,焦慮隨之產生,引發不愿改變的用戶的反對。

“如果你每天花一小時在辦公桌前和朋友聊天、看書或看電視,然后我過來,沒有和你打招呼就把一切都重新安排了,你會很生氣的。”莫塞里承認改變是困難的,但對Instagram來說卻不得不這么做。

Instagram去年發布的一份內部文件顯示,平臺青少年用戶流失率加快,尤其是13-15歲的群體,向其他同類軟件平臺轉移明顯。

相比Instagram,Z世代更喜歡TikTok平臺上有趣的視頻內容。年輕人可以隨時隨地刷視頻打發閑暇時間,還可以在拍攝、分享舞蹈等短視頻的過程中充分表達自我。

研究人員在2021年發布的一份文件中估計,用戶在TikTok上花費的時間是Instagram的兩到三倍。

而TikTok之所以有這樣的吸引力,除了短視頻內容,靠的更是其令人“上癮”的算法。通過分析用戶的瀏覽喜好,用戶在應用程序上花費的時間顯著提升。

Instagram對算法推送機制的調整,一方面出于迎合年輕受眾的喜好,另一方面也是通過這樣的方式,留住更多平臺上的小微創作者。

以往,用戶在Instagram上幾乎只能刷到自己已關注賬號的動態,而當推送機制改變后,用戶可以看到大量未關注賬號的視頻內容。這正是TikTok所擅長的方式,而Instagram也希望通過這一改變,為自己在競爭中爭奪更多優秀創作者。

雖然今年Instagram仍保持著創作者營銷“第一平臺”的地位,而TikTok正在不斷追趕。

根據 Insider Intelligence分析師的最新數據,今年美國營銷人員將在 Instagram 上花費 22.3 億美元用于創作者營銷,幾乎是TikTok 上7.748 億美元的三倍。

但TikTok占據的營銷份額正在進一步擴大,預計今年將超過Facebook,在2024年超過 YouTube。

在網紅營銷的投放選擇上,小微創作者成為了新的趨勢方向。

Insider Intelligence分析師預測,今年面向Instagram 上“納米級”網紅(擁有1000至4999名粉絲的賬號)的營銷支出將增長220.5%,而“超級”網紅(擁有100萬粉絲以上的賬號)的支出僅增長8.0%。

“如果你打算成為一個面向創作者的平臺,那么你就應該努力培養下一代創作者,而不是為其他平臺招攬創作者。” Instagram首席執行官亞當·莫塞里說,目前Instagram在扶持大型創作者方面做得很好,但需要在幫助新創作者突破方面做得更好。

因而,向TikTok靠攏,吸引較小型的創作者,成為Instagram在紅人營銷領域保持領先地位的關鍵。

三、留給Instagram的時間不多了

在Instagram母公司Meta收入下滑的背景下,短視頻被視為潛在商機。

Meta“借鑒”自TikTok的短視頻功能Reels,推出時間不長,但據Meta CEO馬克·扎克伯格在2022年第二季度電話會議上表示,該功能已為Meta帶來10億美元的年收益。

當Facebook 、Instagram憑借Reels竭力卷入短視頻領域與TikTok搏殺之時,TikTok卻站在自身短視頻的基礎優勢之上,進一步將邊界拓展至音樂、游戲等細分領域,以鞏固自己的影響力。

近期,TikTok被曝已申請“TikTok Music”服務商標,未來計劃推出自有音樂APP。此外,TikTok還開始在APP中測試HTML5 游戲,并嘗試了多款內置游戲,讓觀眾在刷視頻、看直播時點擊鏈接即可進入游戲頁面。

藝術家兼制作人SEBii認為,TikTok具備任何其他社交媒體都沒有的潛在影響力,在該平臺上,無論是有趣的視頻或是一段瘋狂的旋律節奏,都可能接觸到很多人并形成相當的影響力。

去年,TikTok平臺上的175首流行歌曲登上了“告示牌Top100”榜單。許多音樂制作人從Instagram和Twitter等平臺轉向TikTok上快速增長的用戶群,并將其作為展示自己歌曲作品的主要平臺。

而在游戲方面,TikTok的第一個合作伙伴Zynga最初曾以Facebook為平臺,成長為社交游戲領域最具規模的公司之一。

隨著Facebook迎來“中年危機”,Zynga也開始與TikTok展開合作,未來或許將帶領移動社交游戲實現又一次增長。

相比之下,對Instagram來說,一味追趕“潮流”,可能只能被潮流拋在后頭。

面對“遍地開花”的TikTok,Instagram過于急切地想要復制其在短視頻領域的成功打法,卻忽略了本身平臺調性與TikTok之間存在的差異。

而在壓力下,背上“不倫不類”質疑的Instagram不得不大步回撤,重新思考在短視頻崛起大勢中,自己應有的位置。

社交娛樂方式的快速迭代下,留給Instagram的時間確實不多了。

正如莫塞里所說:“我們在視頻方面做得還不夠好,所以要抓緊時間。從長遠來看,與這種趨勢背道而馳對Instagram是非常不利的。”而早在Instagram開始這次全屏視頻推送測試之前,“這就是事實”。

參考材料:

[1]《Instagram walks back TikTok-style changes — Adam Mosseri Explains Why》,The Verge

[2]《On TikTok, music producers are moving from the background to the spotlight》,The Daily Dot

[3]《Instagram to walk back full-screen home feed and temporarily reduce recommended posts》,TechCrunch

作者:麻吉

來源公眾號:霞光社(ID:Globalinsights);看見新經濟的萬丈霞光。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @霞光社 授權發布。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

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