進(jìn)入6月，「高考」又開始牽動(dòng)全國人民的高度關(guān)注，對(duì)于品牌來說無疑也是一場重要考驗(yàn)，今年誰又交出了高分答卷？從目前的反響來看，王老吉必榜上有名。近日王老吉接連申請(qǐng)注冊(cè)「語文大吉」、「英文大吉」等多個(gè)商標(biāo)，引發(fā)媒體和網(wǎng)友廣泛關(guān)注，而王老吉為何突然申請(qǐng)注冊(cè)高考相關(guān)商標(biāo)，其實(shí)是與其推出的「高考定制罐」有關(guān)，商標(biāo)的注冊(cè)恰恰體現(xiàn)了王老吉的高度版權(quán)意識(shí)，“但凡使用的都得是有版權(quán)的”，廣告類目的注冊(cè)也不會(huì)影響到消費(fèi)者的日常使用。今天就來扒一扒這款被一系列商標(biāo)保駕護(hù)航的罐子背后承載的底層邏輯。

此前不久，王老吉在天貓旗艦店和官方商城微信小程序上線了三款高考定制罐，支持班級(jí)定制，如高三（6）班吉，支持學(xué)科定制，如語文大吉，還支持中考等各種考試定制，如萬試大吉。隨著高考越來越近，自帶吉運(yùn)buff的王老吉「高考定制罐」在學(xué)生群體中也愈發(fā)走紅。除了無數(shù)考生在社交媒體上紛紛曬出自己的定制罐，希望為自己帶來吉運(yùn)之外，來自低年級(jí)的學(xué)生和大學(xué)的學(xué)姐、學(xué)長們，也掀起了一股用王老吉「高考定制罐」來表達(dá)祝福，為廣大考生加油的熱潮。

在微博上，王老吉「高考定制罐」為高考應(yīng)援的話題熱度也水漲船高，吸引了海爾、周黑鴨、百草味等等一大波品牌加入到王老吉的高考應(yīng)援小分隊(duì)中，將高考的氛圍感與儀式感瞬間拉滿。

王老吉在高考賽場的高分表現(xiàn)，自然也引起了營銷圈的討論和熱議。要知道，借勢(shì)熱點(diǎn)固然能給品牌帶來一定的話題流量，但這期間圍繞「高考」和「畢業(yè)」場景做營銷的品牌不勝枚舉，也無疑給品牌增加了不少難度。我們不禁十分好奇，王老吉為何能快速從同質(zhì)化的競爭中突圍，借助高考的場景與消費(fèi)者達(dá)成有效的溝通？

一切，或許都要從近年來王老吉持續(xù)深耕「吉文化」 場景的營銷說起。

01

從用戶思維出發(fā)，

王老吉玩出高考借勢(shì)新高度

王老吉并非第一次做高考場景的營銷，也不是只做高考場景。除了高考定制罐之外，從教師罐到姓氏罐，從最初的“過吉祥年，喝紅罐王老吉”再到滿月大吉、新婚大吉，王老吉的營銷場景覆蓋已延伸到用戶生活的方方面面。

而驅(qū)動(dòng)王老吉將品牌DNA和不同場景結(jié)合打造定制罐的底層邏輯，其實(shí)還是我們常說的用戶思維，站在用戶的角度思考什么是用戶真正想要的，你的產(chǎn)品有何不同，如何替用戶設(shè)計(jì)極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和解決方案，這是價(jià)值營銷和價(jià)格營銷的區(qū)別。

一方面，對(duì)于消費(fèi)者來說，在信息爆炸時(shí)代場景成為決定信息接受能力的重要影響條件。這意味著，場景在信息過載和消費(fèi)者注意力碎片化的情況下，能為品牌進(jìn)行市場細(xì)分和營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提供了新的依據(jù)，抓住場景就是抓住了接觸用戶的最佳時(shí)機(jī)。

而另一方面，隨著Z世代等年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)的新主力，他們更青睞尋求價(jià)值認(rèn)同和更個(gè)性化、定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。「WEIQ紅人營銷平臺(tái)」最新發(fā)布的《2022 Z世代消費(fèi)人群洞察報(bào)告》也顯示，順應(yīng)Z世代消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的變化，品牌基于文化形成區(qū)隔，為消費(fèi)在提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品服務(wù)，以及通過情感共鳴引發(fā)價(jià)值認(rèn)同存在著很多的機(jī)會(huì)。

在全民高度關(guān)注高考的情形下，王老吉推出「高考定制罐」，綁定應(yīng)援高考、為學(xué)子加油的場景，無疑是抓住大眾注意力的一個(gè)絕佳的切口。而更重要的是，不同于大多品牌追熱點(diǎn)的營銷，王老吉「高考定制罐」不僅擁有品牌獨(dú)有寓意紅紅火火好運(yùn)不斷的“吉文化”加持，在情感上滿足了目標(biāo)人群在高考前夕傳遞祝福，祈求好運(yùn)的精神需求，它更迎合了年輕消費(fèi)者個(gè)性化、定制化的消費(fèi)訴求，從而更能一舉擊中用戶的內(nèi)心。

02

場景 吉文化，

王老吉定制罐無往不利的方法論

進(jìn)入21世紀(jì)以來，「場景」由原本的影視用語延伸至傳播學(xué)與營銷學(xué)范疇，受到企業(yè)管理者與理論研究者的重視。通過自身的品牌定位占領(lǐng)消費(fèi)者心智之后，如何實(shí)現(xiàn)場景的可復(fù)制性，而不是受限于特定的某些場景已成為了品牌營銷的必然思考。

在兵法先生看來，繼教師節(jié)場景推出的「教師罐」、春節(jié)場景的「百家姓罐」爆紅后，這次王老吉「高考定制罐」再次引發(fā)熱議，似乎證明了王老吉將「吉文化」與場景疊加，讓品牌文化融入到每一個(gè)需要祝福、慶祝場景玩法，已具有快速實(shí)現(xiàn)場景復(fù)制的可行性。我們不妨透過王老吉高考定制罐營銷，來系統(tǒng)性地了解一下王老吉「場景 吉文化」的打法特點(diǎn)，和背后的邏輯帶給行業(yè)的思考。

依托品牌文化，為用戶創(chuàng)造新的場景需求

場景營銷的本質(zhì)，要求從客戶視角思考問題。不過兵法先生發(fā)現(xiàn)，品牌在借高考場景做營銷時(shí)，大多都是基于產(chǎn)品的物理屬性，考慮用戶在高考時(shí)間和空間下會(huì)想做些什么事情？這時(shí)候自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠如何解決他的需求和痛點(diǎn)？這是在挖掘已有客戶需求。

而王老吉卻不同，它從品牌的吉文化的出發(fā)，創(chuàng)造一種全新的場景。也就是在高考時(shí)間和空間下，有些用戶或許壓根沒有聯(lián)想到跟某一個(gè)品牌有關(guān)，但是王老吉用本身紅紅火火的好運(yùn)文化賦能，特別上線「高三班吉罐」、「高考學(xué)科罐」和「萬試大吉罐」三大高考系列定制罐，把高考為學(xué)子加油、祝福他們的新的場景創(chuàng)造了出來，打動(dòng)了他們，轉(zhuǎn)而產(chǎn)生了關(guān)注和購買。這是另一種場景營銷的方式，即創(chuàng)造場景下用戶新的需求。

有場景的品牌有故事，而王老吉在其中加入了品牌專屬「吉文化」，更顯其有溫度，有個(gè)性。這是新營銷時(shí)代對(duì)長期主義的完美詮釋，王老吉既關(guān)心當(dāng)下場景的消費(fèi)者需求滿足，短期內(nèi)促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇；又追求品牌與消費(fèi)的長久緊密連接，于長期內(nèi)增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感，擁護(hù)以及忠誠度。

品牌與用戶的互動(dòng)，是構(gòu)成場景營銷的主要部分

一個(gè)完整的場景不僅包含了品牌文化、用戶體驗(yàn)，還包含了服務(wù)及品牌與用戶間的關(guān)系互動(dòng)，很多時(shí)候，用戶選擇某個(gè)產(chǎn)品，并不是因?yàn)樽陨淼捏w驗(yàn)，可能更多來源于他對(duì)品牌與其他用戶間的互動(dòng)觀察或者其他用戶的推薦。

據(jù)TMI騰訊營銷洞察發(fā)布的《2021 00后生活方式洞察報(bào)告》顯示，00后的消費(fèi)最容易受到熟人圈子的影響。具體來說，消費(fèi)受到同學(xué)、朋友和父母、家人影響的00后分別占比68%和58%，日常生活中身邊人的推薦或支持，仍是00后消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Α?/span>

當(dāng)然，這一切都以品牌符合他們的價(jià)值認(rèn)同為前提。而通過與用戶的互動(dòng)，創(chuàng)造深入地情感共鳴引發(fā)用戶的口碑傳播，繼而影響和打動(dòng)更多的年輕消費(fèi)者，正是構(gòu)成王老吉高考場景營銷最主要的部分。

一方面，王老吉推出「高考定制罐」產(chǎn)品，迎合了高考討彩頭的約定俗成，滿足廣大考生和家長的表達(dá)欲望，新鮮的定制玩法，貼心的高考祝福，王老吉以情動(dòng)人，讓用戶看到了品牌的溫暖一面，繼而激發(fā)了用戶的購買欲。而其他年輕用戶潛意識(shí)也容易受周圍的同學(xué)、朋友影響，尤其是如當(dāng)某一個(gè)班級(jí)定制了王老吉「高三班吉罐」之后，很大程度上會(huì)刺激其他班級(jí)學(xué)子產(chǎn)生擁有自己班級(jí)專屬定制的欲望，可以說王老吉定制罐的玩法從多方面激活了人際關(guān)系的影響。

而另一方面，王老吉還在微博發(fā)起互動(dòng)，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友為高三學(xué)子傳授考試經(jīng)驗(yàn)和加油打氣；在抖音上也涌現(xiàn)了大量的達(dá)人為學(xué)子們總結(jié)復(fù)習(xí)方法、加油打氣，和借王老吉高考定制罐的「吉運(yùn)」屬性來為學(xué)子加油的互動(dòng)內(nèi)容，都極大地調(diào)動(dòng)了用戶自主傳播的積極性，在情感共鳴的基礎(chǔ)深化了對(duì)年輕消費(fèi)者的影響。

場景是聚焦的，但并不是孤立的

最后，與其他品牌不同的是，這雖然是王老吉聚焦高考場景打造的定制罐營銷，但并不是一場孤立的營銷活動(dòng)，而是王老吉將吉文化融入到每一個(gè)需要慶祝和祝福場景的整體品牌戰(zhàn)略下一次局部戰(zhàn)役。

早在直戳考生痛點(diǎn)的高考定制罐之前，在春節(jié)場景王老吉就推出了百家姓罐為人們送出專屬吉運(yùn)定制而火遍全網(wǎng)。而去年王老吉更是接連申請(qǐng)注冊(cè)了「新婚大吉」「新年大吉」「升職大吉」「開單大吉」「高考大吉」等多個(gè)商標(biāo)，也曾推出過教師罐、中秋燈謎罐、新婚大吉罐等等多個(gè)場景專屬的定制罐，讓吉文化走進(jìn)用戶每一個(gè)值得慶祝和祝福的時(shí)刻，成為用戶重要時(shí)刻的陪伴者與見證者。

不難發(fā)現(xiàn)，王老吉的每一個(gè)場景都是圍繞用戶或消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的某一個(gè)點(diǎn)構(gòu)建的，是很明確和清晰的，反之每一個(gè)場景也應(yīng)清晰的對(duì)應(yīng)用戶生活中的某一個(gè)點(diǎn)，所以，這些場景之間又是相互延續(xù)或包容的，覆蓋了用戶不同人生階段，構(gòu)成了一個(gè)完整的生活場景覆蓋。

而王老吉每一個(gè)場景的設(shè)置，都沒有丟失品牌本身的DNA，也就是「吉文化」。王老吉抓住消費(fèi)者的人生軌跡，洞察用戶生活習(xí)慣后的營銷，不僅是從生活場景上滲透用戶，更以「吉文化」貫穿其中，把品牌推廣有層次的展開，品牌場景復(fù)制的邏輯既清晰，又人情味十足。這樣做的好處在于，品牌每一次的場景化溝通都能夠引發(fā)消費(fèi)者的場景回憶，讓消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的感官印記，也讓每一次場景溝通具備更快速出圈的可能性。

結(jié)語：

事實(shí)證明，用戶越來越趨于從營銷場景中感受產(chǎn)品和品牌，精心搭建的場景更容易激發(fā)用戶的行為，在特定的場景下用戶能夠得到更好的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而可激發(fā)用戶與品牌之間產(chǎn)生互動(dòng)的動(dòng)力，形成場景與用戶間信息互通的有效循環(huán)，潛移默化地向用戶傳遞品牌情感和文化。王老吉「高考定制罐」之所以能在品牌集體借勢(shì)高考熱點(diǎn)中快速脫穎而出，便在于根據(jù)「吉文化」為用戶搭建出了這樣的場景，有效實(shí)現(xiàn)了與用戶的互動(dòng)，而王老吉構(gòu)建場景營銷的方法，也為品牌和行業(yè)提供了一條值得參考的思路。