進入6月，「高考」又開始牽動全國人民的高度關注，對于品牌來說無疑也是一場重要考驗，今年誰又交出了高分答卷？從目前的反響來看，王老吉必榜上有名。近日王老吉接連申請注冊「語文大吉」、「英文大吉」等多個商標，引發媒體和網友廣泛關注，而王老吉為何突然申請注冊高考相關商標，其實是與其推出的「高考定制罐」有關，商標的注冊恰恰體現了王老吉的高度版權意識，“但凡使用的都得是有版權的”，廣告類目的注冊也不會影響到消費者的日常使用。今天就來扒一扒這款被一系列商標保駕護航的罐子背后承載的底層邏輯。

此前不久，王老吉在天貓旗艦店和官方商城微信小程序上線了三款高考定制罐，支持班級定制，如高三（6）班吉，支持學科定制，如語文大吉，還支持中考等各種考試定制，如萬試大吉。隨著高考越來越近，自帶吉運buff的王老吉「高考定制罐」在學生群體中也愈發走紅。除了無數考生在社交媒體上紛紛曬出自己的定制罐，希望為自己帶來吉運之外，來自低年級的學生和大學的學姐、學長們，也掀起了一股用王老吉「高考定制罐」來表達祝福，為廣大考生加油的熱潮。

在微博上，王老吉「高考定制罐」為高考應援的話題熱度也水漲船高，吸引了海爾、周黑鴨、百草味等等一大波品牌加入到王老吉的高考應援小分隊中，將高考的氛圍感與儀式感瞬間拉滿。

王老吉在高考賽場的高分表現，自然也引起了營銷圈的討論和熱議。要知道，借勢熱點固然能給品牌帶來一定的話題流量，但這期間圍繞「高考」和「畢業」場景做營銷的品牌不勝枚舉，也無疑給品牌增加了不少難度。我們不禁十分好奇，王老吉為何能快速從同質化的競爭中突圍，借助高考的場景與消費者達成有效的溝通？

一切，或許都要從近年來王老吉持續深耕「吉文化」 場景的營銷說起。

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從用戶思維出發，

王老吉玩出高考借勢新高度

王老吉并非第一次做高考場景的營銷，也不是只做高考場景。除了高考定制罐之外，從教師罐到姓氏罐，從最初的“過吉祥年，喝紅罐王老吉”再到滿月大吉、新婚大吉，王老吉的營銷場景覆蓋已延伸到用戶生活的方方面面。

而驅動王老吉將品牌DNA和不同場景結合打造定制罐的底層邏輯，其實還是我們常說的用戶思維，站在用戶的角度思考什么是用戶真正想要的，你的產品有何不同，如何替用戶設計極致的產品體驗和解決方案，這是價值營銷和價格營銷的區別。

一方面，對于消費者來說，在信息爆炸時代場景成為決定信息接受能力的重要影響條件。這意味著，場景在信息過載和消費者注意力碎片化的情況下，能為品牌進行市場細分和營銷戰略設計提供了新的依據，抓住場景就是抓住了接觸用戶的最佳時機。

而另一方面，隨著Z世代等年輕消費者逐漸成為消費的新主力，他們更青睞尋求價值認同和更個性化、定制化的消費體驗?！竁EIQ紅人營銷平臺」最新發布的《2022 Z世代消費人群洞察報告》也顯示，順應Z世代消費出發點的變化，品牌基于文化形成區隔，為消費在提供個性化、定制化的產品服務，以及通過情感共鳴引發價值認同存在著很多的機會。

在全民高度關注高考的情形下，王老吉推出「高考定制罐」，綁定應援高考、為學子加油的場景，無疑是抓住大眾注意力的一個絕佳的切口。而更重要的是，不同于大多品牌追熱點的營銷，王老吉「高考定制罐」不僅擁有品牌獨有寓意紅紅火火好運不斷的“吉文化”加持，在情感上滿足了目標人群在高考前夕傳遞祝福，祈求好運的精神需求，它更迎合了年輕消費者個性化、定制化的消費訴求，從而更能一舉擊中用戶的內心。

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場景 吉文化，

王老吉定制罐無往不利的方法論

進入21世紀以來，「場景」由原本的影視用語延伸至傳播學與營銷學范疇，受到企業管理者與理論研究者的重視。通過自身的品牌定位占領消費者心智之后，如何實現場景的可復制性，而不是受限于特定的某些場景已成為了品牌營銷的必然思考。

在兵法先生看來，繼教師節場景推出的「教師罐」、春節場景的「百家姓罐」爆紅后，這次王老吉「高考定制罐」再次引發熱議，似乎證明了王老吉將「吉文化」與場景疊加，讓品牌文化融入到每一個需要祝福、慶祝場景玩法，已具有快速實現場景復制的可行性。我們不妨透過王老吉高考定制罐營銷，來系統性地了解一下王老吉「場景 吉文化」的打法特點，和背后的邏輯帶給行業的思考。

依托品牌文化，為用戶創造新的場景需求

場景營銷的本質，要求從客戶視角思考問題。不過兵法先生發現，品牌在借高考場景做營銷時，大多都是基于產品的物理屬性，考慮用戶在高考時間和空間下會想做些什么事情？這時候自己的產品或服務能夠如何解決他的需求和痛點？這是在挖掘已有客戶需求。

而王老吉卻不同，它從品牌的吉文化的出發，創造一種全新的場景。也就是在高考時間和空間下，有些用戶或許壓根沒有聯想到跟某一個品牌有關，但是王老吉用本身紅紅火火的好運文化賦能，特別上線「高三班吉罐」、「高考學科罐」和「萬試大吉罐」三大高考系列定制罐，把高考為學子加油、祝福他們的新的場景創造了出來，打動了他們，轉而產生了關注和購買。這是另一種場景營銷的方式，即創造場景下用戶新的需求。

有場景的品牌有故事，而王老吉在其中加入了品牌專屬「吉文化」，更顯其有溫度，有個性。這是新營銷時代對長期主義的完美詮釋，王老吉既關心當下場景的消費者需求滿足，短期內促進用戶對產品的選擇；又追求品牌與消費的長久緊密連接，于長期內增強用戶對品牌的好感，擁護以及忠誠度。

品牌與用戶的互動，是構成場景營銷的主要部分

一個完整的場景不僅包含了品牌文化、用戶體驗，還包含了服務及品牌與用戶間的關系互動，很多時候，用戶選擇某個產品，并不是因為自身的體驗，可能更多來源于他對品牌與其他用戶間的互動觀察或者其他用戶的推薦。

據TMI騰訊營銷洞察發布的《2021 00后生活方式洞察報告》顯示，00后的消費最容易受到熟人圈子的影響。具體來說，消費受到同學、朋友和父母、家人影響的00后分別占比68%和58%，日常生活中身邊人的推薦或支持，仍是00后消費的主要動力。

當然，這一切都以品牌符合他們的價值認同為前提。而通過與用戶的互動，創造深入地情感共鳴引發用戶的口碑傳播，繼而影響和打動更多的年輕消費者，正是構成王老吉高考場景營銷最主要的部分。

一方面，王老吉推出「高考定制罐」產品，迎合了高考討彩頭的約定俗成，滿足廣大考生和家長的表達欲望，新鮮的定制玩法，貼心的高考祝福，王老吉以情動人，讓用戶看到了品牌的溫暖一面，繼而激發了用戶的購買欲。而其他年輕用戶潛意識也容易受周圍的同學、朋友影響，尤其是如當某一個班級定制了王老吉「高三班吉罐」之后，很大程度上會刺激其他班級學子產生擁有自己班級專屬定制的欲望，可以說王老吉定制罐的玩法從多方面激活了人際關系的影響。

而另一方面，王老吉還在微博發起互動，邀請廣大網友為高三學子傳授考試經驗和加油打氣；在抖音上也涌現了大量的達人為學子們總結復習方法、加油打氣，和借王老吉高考定制罐的「吉運」屬性來為學子加油的互動內容，都極大地調動了用戶自主傳播的積極性，在情感共鳴的基礎深化了對年輕消費者的影響。

場景是聚焦的，但并不是孤立的

最后，與其他品牌不同的是，這雖然是王老吉聚焦高考場景打造的定制罐營銷，但并不是一場孤立的營銷活動，而是王老吉將吉文化融入到每一個需要慶祝和祝福場景的整體品牌戰略下一次局部戰役。

早在直戳考生痛點的高考定制罐之前，在春節場景王老吉就推出了百家姓罐為人們送出專屬吉運定制而火遍全網。而去年王老吉更是接連申請注冊了「新婚大吉」「新年大吉」「升職大吉」「開單大吉」「高考大吉」等多個商標，也曾推出過教師罐、中秋燈謎罐、新婚大吉罐等等多個場景專屬的定制罐，讓吉文化走進用戶每一個值得慶祝和祝福的時刻，成為用戶重要時刻的陪伴者與見證者。

不難發現，王老吉的每一個場景都是圍繞用戶或消費者需求和體驗的某一個點構建的，是很明確和清晰的，反之每一個場景也應清晰的對應用戶生活中的某一個點，所以，這些場景之間又是相互延續或包容的，覆蓋了用戶不同人生階段，構成了一個完整的生活場景覆蓋。

而王老吉每一個場景的設置，都沒有丟失品牌本身的DNA，也就是「吉文化」。王老吉抓住消費者的人生軌跡，洞察用戶生活習慣后的營銷，不僅是從生活場景上滲透用戶，更以「吉文化」貫穿其中，把品牌推廣有層次的展開，品牌場景復制的邏輯既清晰，又人情味十足。這樣做的好處在于，品牌每一次的場景化溝通都能夠引發消費者的場景回憶，讓消費者建立起對品牌的感官印記，也讓每一次場景溝通具備更快速出圈的可能性。

結語：

事實證明，用戶越來越趨于從營銷場景中感受產品和品牌，精心搭建的場景更容易激發用戶的行為，在特定的場景下用戶能夠得到更好的互動體驗，進而可激發用戶與品牌之間產生互動的動力，形成場景與用戶間信息互通的有效循環，潛移默化地向用戶傳遞品牌情感和文化。王老吉「高考定制罐」之所以能在品牌集體借勢高考熱點中快速脫穎而出，便在于根據「吉文化」為用戶搭建出了這樣的場景，有效實現了與用戶的互動，而王老吉構建場景營銷的方法，也為品牌和行業提供了一條值得參考的思路。