近年來，隨著汽車生態(tài)的發(fā)展，融合了越來越多互聯(lián)網(wǎng)的玩法，車主變成了汽車品牌生態(tài)圈的粉絲。而維護(hù)和鏈接這樣一個(gè)生態(tài)圈的就是汽車APP，更加注重以產(chǎn)品和服務(wù)為主、客戶與品牌互動(dòng)的全生命周期的體驗(yàn)感受。

近些年來，以新能源為主的造車勢力發(fā)展突飛猛進(jìn)。

而從疫情以來，又有更多互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢力也在積極地涌入汽車行業(yè)，先不說技術(shù)先進(jìn)與否，有沒有專業(yè)性，單說互聯(lián)網(wǎng)思維與汽車使用方法的結(jié)合，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的造車和用車的思路。

傳統(tǒng)的汽車行業(yè)，以油耗汽車為代表，從宣傳到銷售，再到車主的日常使用，主要是以產(chǎn)品為主的營銷模式。再從客戶旅程的維度來說，很明顯是一個(gè)車主與企業(yè)品牌逐漸脫離的過程。

而現(xiàn)在以新能源汽車為主的造車新勢力下的各大品牌廠商，已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)的玩法越來越深地融入到了汽車的各個(gè)環(huán)節(jié)，從制造到宣傳，從銷售到提車，從使用到體驗(yàn)，從服務(wù)到換車，車主與汽車企業(yè)品牌的粘性是越來越強(qiáng)。

車主變成了汽車品牌生態(tài)圈的粉絲。

而汽車，則變成了一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)了可移動(dòng)的大號(hào)智能手機(jī)。

那么，維護(hù)和鏈接這樣生態(tài)圈的一項(xiàng)重要的工具，就是汽車APP。

汽車APP的出現(xiàn)和使用，完全實(shí)現(xiàn)了一種新的汽車業(yè)態(tài)的商業(yè)模式，更加注重以產(chǎn)品和服務(wù)為主、客戶與品牌互動(dòng)的全生命周期的體驗(yàn)感受。

一、APP確實(shí)很重要

汽車APP是每個(gè)汽車品牌所特有的，甚至是一把鑰匙，不僅能開啟汽車，還能夠開啟車主與企業(yè)的各種互動(dòng)。

APP本身既具備了與汽車之間豐富的聯(lián)動(dòng)功能，還有更為豐富的互聯(lián)網(wǎng)元素，例如：社區(qū)交流、垂直商品、福利待遇等多元化的互動(dòng)平臺(tái)。

這不僅讓車主從使用體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了便捷和高效，還把車主的碎片化時(shí)間都利用了起來，充分地做到了“車不離手”的手機(jī)式體驗(yàn)場景。

作為車主在使用汽車過程中的一項(xiàng)重要工具，汽車APP在企業(yè)做好客戶體驗(yàn)的過程中也是一個(gè)重要的旅程觸點(diǎn)。

過去，尤其是油耗汽車，車主對于任何汽車的使用的問題或事故的處理，都需要打電話給4S店和保險(xiǎn)公司，也就是說，在汽車到手后，在售后服務(wù)方面毫無便利性可言。

現(xiàn)在的各品牌廠商都有自己的汽車APP，車主完全可以通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)與汽車的接觸互動(dòng)，與企業(yè)的溝通互動(dòng)。

企業(yè)在做好客戶體驗(yàn)管理的同時(shí)，從用戶體驗(yàn)的角度，APP的存在也充分地滿足了客戶的需求和期望，并且在使用感受上也增加了客戶和用戶對品牌和汽車本身的滿意和忠誠。

這里要說一點(diǎn)，在汽車領(lǐng)域，幾乎都是To C的模式，客戶即是用戶，也可能不是用戶，但從客戶畫像的維度，汽車行業(yè)的客戶都指的是單一群體。

而且，從客戶體驗(yàn)的維度，汽車品牌的APP作為客戶旅程的一個(gè)重要觸點(diǎn)，還能實(shí)現(xiàn)私域的客戶運(yùn)營，新客的拓展，老客的維護(hù)留存，甚至還能夠觸發(fā)客戶推薦的動(dòng)作。

二、通過汽車APP獲取新客到底是如何實(shí)現(xiàn)的？

單從APP拓客和下載的角度，在智能手機(jī)的APP Store里（以iOS為例），我們能搜索到的汽車品牌的APP都是以品牌名稱來命名的，如下圖所示。

上圖中的截圖來自iOS系統(tǒng)的APP Store

上圖中的截圖來自iOS系統(tǒng)的APP Store

從這兩張圖中的汽車APP的名字來試想一下，如果一個(gè)沒有某品牌汽車的人在看到這樣的APP后，會(huì)主動(dòng)下載嗎？

下載的主動(dòng)意愿有多強(qiáng)烈呢？這樣的主動(dòng)性是否要建立在對此汽車品牌有足夠的興趣或者需求之上呢？

你可能會(huì)說，有很多想買車的潛在客戶是會(huì)去下載TA感興趣的汽車APP來先看看汽車的宣傳、功能和口碑的。

那，又有多少客戶會(huì)主動(dòng)意識(shí)到，在購車前先下載某品牌的汽車APP去了解汽車及相關(guān)信息呢？網(wǎng)上那么多信息難道不香嗎？

從客戶視角的一系列問題可以看出，汽車品牌如果想實(shí)現(xiàn)通過APP的拓客，其實(shí)難度是很大的。

沒有體驗(yàn)過汽車的試駕，而只是體驗(yàn)了汽車的APP使用，這很難想象客戶會(huì)有多少驅(qū)動(dòng)力去主動(dòng)對某品牌了解得更多，也就不會(huì)對購車決策起到關(guān)鍵作用。

對于完全沒有購車需求的人看到了這樣的APP，忽略的可能性又有多大呢？

此時(shí)，這種特定需求、特定場景下的APP也就受到了下載的限制，因?yàn)閺倪@一類客戶的心理來說，對此類APP是無感的，甚至不會(huì)有好奇心去主動(dòng)了解或下載。

“我沒有這個(gè)車，下載這個(gè)APP有什么用呢？”

那么，再從客戶旅程的視角來看這個(gè)問題，也就是在旅程的第一個(gè)觸點(diǎn)上，某品牌就已經(jīng)被潛在的客戶屏蔽掉了。

沒有認(rèn)知，就不會(huì)產(chǎn)生需求，也就不可能觸發(fā)主動(dòng)了解的動(dòng)機(jī)。

所以，從產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)專業(yè)角度來說，汽車APP的名字對于人們的視覺沖擊和好奇心觸發(fā)是非常重要的。

以品牌名稱來命名APP，這對于已購車的車主或者有足夠興趣和需求的人是有下載意愿和可能性的，但對于消費(fèi)大眾來說，這類APP就是陌生的，是具有特指性的，也就是，我沒有，我不用。

那你可能又會(huì)說，廣大車主對汽車APP的推薦也是能夠?qū)οM(fèi)大眾起到刺激作用的。

好，繼續(xù)往下看。

三、廣大車主會(huì)把汽車APP推薦給誰？

在最新的一份來自于數(shù)皆智能與益普索的調(diào)查報(bào)告《汽車APP客戶體驗(yàn)報(bào)告》中可以看到（見下圖），汽車APP的“推薦傳播”是體驗(yàn)痛點(diǎn)。

圖片來自于數(shù)皆智能與益普索的報(bào)告《汽車APP客戶體驗(yàn)報(bào)告》

從凈推薦值NPS的調(diào)研視角來解讀，這個(gè)體驗(yàn)痛點(diǎn)可以從兩部分來理解。

一是，車主的推薦意愿。

汽車APP作為客戶旅程的一個(gè)重要觸點(diǎn)，對于車主而言，從客戶轉(zhuǎn)變成車主的過程中，APP可能起到了錦上添花的作用。但是轉(zhuǎn)變到推薦意愿上，車主可能更愿意推薦這輛汽車。

所以，從汽車品牌的角度，需要做好的是，客戶從認(rèn)知到成為一名車主后的全生命周期的體驗(yàn)旅程，而在在這個(gè)旅程中，APP的出現(xiàn)決定了品牌對于車主的服務(wù)意識(shí)和車主對汽車品牌的完整體驗(yàn)感知。

至于推薦的動(dòng)作，可能推薦企業(yè)品牌的汽車對于車主來說才是最敏感的。

而對于APP，買了車，自然就有了，還需要推薦嗎？

如果不買，那推薦APP又有何意義呢？

二是，車主會(huì)推薦給誰？

如果NPS的調(diào)查只是針對，車主是否愿意將某汽車APP推薦給還未安裝和使用的車主？

這個(gè)調(diào)查本身就是有歧義的，難道在售車的階段、車主在提車的時(shí)候，銷售顧問不會(huì)告知車主有APP可以輔助使用和操控汽車這件事嗎？

如果這一步的告知服務(wù)是客戶旅程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，從客戶本身的感知來說，是不需要其他車主來推薦的，每個(gè)車主應(yīng)該就會(huì)主動(dòng)決策對于APP的使用意愿。

所以，如果不首先以推薦品牌的汽車為主，而只單獨(dú)調(diào)查APP的推薦傳播，這結(jié)果必定會(huì)成為體驗(yàn)痛點(diǎn)。

因?yàn)榭蛻粜枨蟮慕⑦^程是從汽車本身開始的，而汽車APP可以作為旅程體驗(yàn)觸點(diǎn)上的MOT峰值體驗(yàn)來設(shè)計(jì)和優(yōu)化。

寫在最后

其實(shí)，汽車APP本身不用做客戶體驗(yàn)管理，只需要做好從車主視角的用戶體驗(yàn)即可。

車主的全生命周期才需要做好客戶體驗(yàn)管理，目標(biāo)就是管理好客戶與品牌互動(dòng)的整個(gè)體驗(yàn)旅程。

而這個(gè)旅程，始于汽車的本體，一路由服務(wù)相伴，這個(gè)服務(wù)，就是以汽車APP為主導(dǎo)的體驗(yàn)傳遞。

再說汽車APP的用戶體驗(yàn)，如果非要通過它來做獲客和推薦的話，建議先起一個(gè)容易讓人產(chǎn)生好奇心的名字吧。

然后，可以再強(qiáng)化APP的使用感受和相應(yīng)客戶需求的滿足，甚至讓廣大車主能夠通過對APP的使用和體驗(yàn)來更加信任某個(gè)品牌，以至于產(chǎn)生推薦的動(dòng)作。

“某品牌的汽車真的不錯(cuò)，駕駛感和安全性都非常好，電池做的也不錯(cuò)，最關(guān)鍵的是他們的APP，配合汽車一起使用，簡直是完美了。”

這才是推薦行為的底層邏輯。

祝順利！

專欄作家

杠叔@體驗(yàn)踐行者，微信公眾號(hào)：杠叔體驗(yàn)管理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。體驗(yàn)管理獨(dú)立咨詢師、客戶體驗(yàn)管理專家。

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