解密萬達廣場逆市常旺的秘訣：商業管理是核心（萬達廣場轉型）
2012年世界經濟復蘇面臨重重考驗，中國市場下行壓力巨大。中國消費市場明顯呈現出“客流量增長速度在下降”、“客單價下降”、“商家開店計劃調減”的趨勢。然而在一片蕭條之中，萬達廣場卻依然逆勢常旺。
2014年，萬達集團將在全國范圍內開業100多座萬達廣場。而在萬達集團董事長王健林的計劃中，到2015年，萬達集團將達到資產3000億元，年收入2000億元，年納稅300億元，實現成為世界一流企業的目標。
截至目前，萬達集團已在全國開出70多座萬達廣場，并且連續幾年保持每年開業十幾座的“萬達速度”。讓外界不解的是，為什么市場蕭條沒有阻止萬達廣場常旺的態勢？
9月27日，在萬達集團2012萬達商業年會高端論壇上，王健林向在座的嘉賓道出了萬達廣場逆市常勝的秘訣。
開店前的精準研究
據記者了解，目前萬達廣場創造了購物休閑、娛樂餐飲、辦公居住多種業態組合的城市生活新方式，造就了各大城市時尚商業中心。而萬達廣場常旺的秘訣之一在于萬達開店前在選址、定位、設計等方面所做的精準研究。
萬達從不將自己的大型購物中心定位在城市的核心區。除了出于成本考慮，王健林還表示，萬達廣場選址還將遵循交通便利、周邊較多常住人口，以及是否有近距離同業競爭等原則。他表示，半徑5公里有30萬住戶的地段、3公里沒有相同業態等才是他們開店的標準。
王健林將萬達廣場定位在走時尚流行的中等偏上路線。一方面，大眾消費才能帶來人氣，另一方面，大眾消費更有利于萬達廣場“工廠”化的開展。王健林表示，2010年、2011年后，萬達廣場開店提速，明年預計會有20座廣場、17個酒店開店。2014年在建的將有22座廣場、16個酒店。2014年往后每年不會少于20座廣場、14-15個酒店的速度。
據王健林透露，明年萬達將會在武漢和長沙有兩個在世界范圍內也少見的奢侈品購物中心開業。他表示：“武漢的奢侈品店從立面設計、內部裝飾還有奢侈品品牌的招商，可能會超過大中華地區包括香港在內所有的購物中心。”但他特意強調奢侈品購物中心并不是萬達商業的主打方向。
萬達商業規劃院有一句名言叫“不走回頭路”。“在萬達，設計是購物中心能不能興旺的關鍵一環，甚至比定位更技術化。”王健林說。萬達旗下設有萬達商業研究院，購物中心周邊的交通、人流來往的方向以及步行的習慣都在他們的研究范圍內。王健林透露，萬達正在編寫關于購物中心的投資和建設的一本書，明年上半年會公開出版。
強化非零售業態
合理地規劃招商業態是萬達廣場逆市常旺的又一秘訣。目前，萬達廣場正在強化非零售狀態，強調體驗式消費，特別是文化娛樂方面和餐飲業。
萬達廣場在招商時還特別注重非零售比重。由于萬達廣場在長期發展中形成了強大的賺錢效應，眾多商家愿意跟隨萬達集團在全國發展。大批獨有的商家合作伙伴資源，成為萬達商業地產的核心競爭優勢。此外，為了保證合作伙伴能賺錢，萬達在發展項目時也會充分聽取各主力店的意見和建議，在業態選擇上兼顧合作伙伴的利益，達成雙方的利益最大化。
但如今萬達在合作商戶上更傾向于選擇非零售業態的商戶。王健林透露，萬達有明文規定，任何一個萬達廣場的非零售比都必須在50%以上，才是業態的合理搭配。
據記者了解，萬達廣場主力店和次主力店的比重比較大，一般都占到50%以上，包括百貨、電影城、超市、卡拉OK、電子游戲等等。餐飲類的比重也是比較大的。“雖然文化、娛樂、餐飲等業態租金低，但可以提供豐富的業態選擇，可以在開業的初期積聚人氣，這些業態一旦穩定以后，租金提升的空間、租金成長性的空間還是比較大。”王健林曾在去年的萬商會上分析道。
萬達重視體驗式消費，體現在餐飲比重較大。8年前，王健林便提出“做大餐飲”。他當時說了一句名言，中國的購物中心不是賣出來的，是吃出來的。如今這句名言得到了證實。
他在演講中透露，每一個萬達市場餐飲比重在租賃面積當中會超過20%，每一個萬達市場原則上超過30家餐飲，多的有40多家。目前正在設計一個北京的大型項目，這里面有超過50家餐飲店。我們的餐飲還有一個規定，每一個城市招商要提供一份餐飲調查報告，要求排名前30家的店必須引進不少于20家，就是當地人喜歡什么就把它引進去。
王健林說：“餐飲比重恰恰成為我們的一張王牌，實踐證明我八九年前的判斷是正確的。”
商業管理是核心
萬達集團立于商業地產不敗之地的核心秘訣是萬達高效的商業管理。王健林說：“我們是管理重于建設，重于投資。”
作為一個購物中心來講，萬達管理重于加強團隊建設。經過十年的經驗積累，萬達商業管理公司已經成為中國唯一一個商業管理而且是跨區域管理商業物業的企業，管理著全國近70個的商業物業。王健林表示：“我經常講，商業管理是萬達的核心競爭能力，一定要重于建設團隊。”據記者了解，萬達對商業管理公司干部配備的級別和即將要調整的級別都比其他建設系統的要多，不僅人員配置上高于它，而且在內部的工資上也實行同等待遇。
另一方面，王健林強調，當管理出了問題的時候，要善于研究和解決問題。王健林表示，任何購物中心建設開業以后都會出現問題，萬達也出過多個購物中心開業以后不旺、不火的現象，但萬達通過會診的方式予以解決。他表示，要敢于面對問題，不能回避。
在他的主導下，設計團隊、管理團隊還有研究部等部門聚在一起，一起反復為不旺的萬達廣場進行會診。通過反復調查，最后形成結論。他舉例稱，遼寧萬達在會診后發現是定位出了問題。當他們把所有商家重新進行調整后，廣場在開業一年之際便開始興旺起來了。
同時，萬達還會對有潛力的商家進行扶持。
據記者了解，有一個非常有名的商家就是在萬達的扶持下做起來的。王健林表示，萬達曾在裝修、人才、租金等方面扶持薄弱商家。萬達旗下這家目前中國唯一的商業管理公司還有一個獨門秘招，那就是不惜犧牲一定前期效益地支持商家賺錢。
除此之外，“我們做過調查，在萬達廣場里面，每平米的績效基本上是外地店的2倍以上，我們自己運營的三個品牌的收入，都是我們在外面租的店的2.9倍以上，所以商業中心一定要花力氣去研究怎么讓商家賺錢的絕招才可以換來自己的發展。”王健林曾如此說。
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